电视广告的音乐创意：寓意与传达效果的完美融合

1.电视广告音乐的功能

（1）情感渲染。

音乐具有表情达意的作用，在情绪渲染和情感表达方面具有独特的功能。在电视广告中运用音乐可以帮助广告更好地传递情感，从而打动消费者。

（2）吸引注意。

电视广告中占主导的是视觉因素，当人的视觉神经产生疲劳时，听觉就会变得更加灵敏，此时若给听觉恰当的刺激，可以起到吸引注意力、事半功倍的效果。另外，电视广告传播过程中，受众对于视觉是具有一定的选择性的，但是听觉往往是强迫性的。

（3）帮助记忆。

观众记忆广告的工程是一个认知、保持、回忆和再现的过程。消费者在接受听觉信息时往往处于被动状态，听觉器官的生理结构造成了人们不可能像控制视觉系统一样做出选择。利用听觉的这一强迫性，可以突出广告音乐的优势。由于具有一定的节奏感，广告音乐所具有的音乐性在被记忆的时候往往优于普通的广告词。

（4）国际通用，容易理解。

音乐是一种国际通用的传播符号，可以跨越文化和语言的障碍，具有很高的理解度，因此音乐在提高广告的传播效果方面具有很大的优势。很多跨国品牌需要在全球范围内传播品牌形象，往往采用广告音乐这种国际通用的符号进行广告传播。

（5）提高广告的欣赏价值和艺术品位。

音乐是一种艺术形式，在电视广告中运用音乐进行广告表现和信息传达可以淡化广告的商业味道，提升广告的欣赏价值和艺术品位，对于提升品牌在观众心目中的形象具有一定的帮助。

2.电视广告音乐的创意原则

电视广告音乐主要来源于流行音乐、古典音乐、摇滚乐、电子音乐等，其创意原则包括：

通俗易懂，易于传唱；

以情动人，渲染性强；

生动活泼，旋律优美；(www.xing528.com)

服务整体，相得益彰；

贴合主题，讲求时效。

3.电视广告的音效创意

（1）电视广告音效的类型。

·自然音效。是指来自于自然环境中的各种音响效果，比如风声、雨声、鸟鸣等，自然音效通常真实、自然，能够对环境进行生动地表现和烘托，对于刻画和展现广告中的环境氛围具有独到的作用，也可以提高广告的表现效果。

·生活音效。是指来自于生活中的各种音响效果，比如哭声、笑声、鸣笛声等。来自于生活中的各种音效大多生动逼真，感染力强，有助于刻画广告任务的生活形态，渲染广告人物的情感态度。

（2）电视广告音效的作用。

·体现真实感。无论是模拟自然界还是人类生活环境的各种广告音效，因其能够真实、生动地再现自然界和人类的生活环境，给观众以真实感，所以对于传达广告信息，说服消费者是非常重要的。

·塑造环境氛围。模拟自然界和人类生活环境的各种音效，将其运用在电视广告中，有助于刻画和展示电视广告中的环境，塑造环境氛围，增强环境对于情节的渲染力，提升电视广告的表现效果。

·烘托感情。准确地运用广告音效，还能起到配合故事情节、烘托情感的作用。比如悲伤的广告故事情节中，可以配合风声、雨声；而在一个欢快的广告故事情节中，则可以配合鸟叫、虫鸣或者人物的欢声笑语。

·提示作用。正确使用音效，对观众有提示作用，能够节约画面语言，更为经济地使用镜头。比如画外音传来脚步声，无须出现人物画面，观众就可以猜出有人来了。

（3）电视广告音效的创意原则。

·逼真准确，讲求质量。在电视广告中使用广告音效是为了追求更好的表现效果，因此讲求音效的质量，运用准确、逼真的音效才能达到传播目标。如果使用质量欠佳的广告音效，会使观众感到广告粗制滥造，不仅降低广告效果，还可能引起观众对品牌的质疑。

·使用贴切，符合需求。在电视广告中不能滥用音效，应该选择恰当的时机，才能起到烘托渲染的作用，否则不仅不能发挥应有的作用，反而会引起观众反感，降低电视广告的表现效果。

·不要构成噪音。广告音效确实具有诸多功效，但在使用过程中一定要首先考虑使用音效的目的和效果，不能一味堆砌，过多的、庞杂的音效不仅不能发挥作用，还有可能引发观众的厌恶情绪，影响广告效果。