情感 - 电视广告的精髓

电视广告需要在一定程度上依赖情感叙事，无论是亲情、友情还是爱情，都是人类内心所向往的，合理地利用情感打动人心，使人们在情感中得到共鸣，可以增加广告的穿透力，使产品或品牌更容易被大众所接受和喜爱。如2017年11月，一支名为《总有人偷偷爱着你》的广告被誉为“2017最走心广告”。有人说，它先是在人的心上划了一道，然后又给你仔细缝好；有人说，大概是今年冬天太冷了，它就像冬天里的一道暖阳……它就是999感冒灵推出的感恩节短片。该片选取真人事件改编，以一段网络问答为主线，串联起5个反转故事，主题为“致生活中那些平凡的小温暖”。这则广告一经播出，引发了网友的高度赞扬和自主传播，也让很多人落下感动的泪，是一则非常成功的情感型电视广告（图9-6）。

【字幕】

每个人都自顾不暇

没有人会在意你的感受

每个人都小心翼翼地活着

没有人在乎你的境遇

行色匆匆的人群里

你并不特别也不会有优待

图9-6　999感冒灵广告

你的苦楚

不过是别人眼里的笑话

人心冷漠的世界里

每个人都无处可逃

这个世界不会好了吗？

这个世界没有想象中的那么好

但……似乎也没那么糟

这个世界总有人偷偷爱着你

与此类似的还有滴滴出行《择善而行》、薇风面膜《你很了不起》、招商银行《世界再大，大不过一盘番茄炒蛋》、华为荣耀《硬核青春》等近两年推出的非常成功的电视广告，它们有一个共同的特点，从小视角出发、从身边人出发。也因此，让更多的受众产生共鸣。

说到情感型电视广告，不得不提到大众银行，虽然它的广告拍摄时间已经很久远了，但因其情感传递的自然与深刻，时至今日，依然备受欢迎，不论是第一次看，还是再一次看，都会被这则经典的广告所打动（图9-7）。

【旁白】

人为什么活着？

为了思念

为了活下去(www.xing528.com)

为了活更长

还是为了离开

五个老年人

平均年龄81岁

一个中听

图9-7　大众银行2011年广告《梦骑士》截图

一个得了癌症

三个有心脏病

每一个都有退化性关节炎

六个月的准备

环岛十三天

1139公里

从北到南

从黑夜到白天

只为了一个简单的理由

人为什么要活着？

【字幕】

梦

不平凡的平凡大众

大众银行《不平凡的平凡大众》系列电视广告是在行业危机背景下创造出来的：2008年金融风暴席卷全球，人们生活受到金融危机的重创，导致人们谈金融色变，开始对金融、对银行、对金融领域的精英们充满仇视和敌意。在这样的背景下，如果银行在广告传播中依然还在讲“专业、智慧、成功、可信赖……”不仅得不到预期的效果，甚至会适得其反，引起人们对品牌的敌意。奥美ECD胡湘云驳回了客户原本“要专业，要Smart”的创意，而是告诉客户应该回到最根本、最基础的洞察点，做真正有价值的事。她认为，银行最根本的原点就是服务大众，这个大众不应该是以往广告中所出现的成功者、精英形象，而是生活在周遭最普通最真实的大众。而巧合的是，这家银行的名字就叫“大众”。把日常生活中最平凡的人搬上广告，让人们看到生活中真正的英雄，这一直是胡湘云的一个梦想。她亲自收集民间故事，最终通过《母亲的勇气》《梦骑士》《马校长的合唱团》和《生命树》，创造了“大众银行效应”。

除了实现商业价值，这套广告也有着深远的社会意义，通过广告作品也向人们传达了更多的人性情感，给那些在金融危机阴影下的大众们精神上安慰与支持，而这些东西，远远超越了商业的价值，当然也造就了品牌的商业价值[1]。