杂志广告创意要领：根据目标受众特征进行差异化创意

杂志也是平面广告的重要载体。尽管与报纸广告相比，杂志广告时效性更低、覆盖面更窄，但由于它印刷精美、受众精准，往往能取得良好的效果。与报纸广告创意不同的是，杂志广告创意的表现形式会丰富很多，因媒介质感上的优势，杂志广告视觉冲击力强，广告形式呈多样化。而且杂志种类繁多，针对性强，杂志广告会根据目标受众的特征开展更有效的创意。如图8-23这则经典的薇姿杂志广告，早已深深刻在80后的脑海里，在中国时尚圈最火的《时尚》《VOGUE服饰与美容》和《ELLE世界时装之苑》等杂志上都刊登过这则广告。由于印刷技术的发展和人类思维的进步，杂志广告创意也打破了以往单纯的平面设计模式，越来越多的优秀创意体现着杂志广告的广阔前景。

1.杂志广告的主要特点

（1）杂志广告的优点。

·广告受众精准，针对性强。杂志种类繁多且专业性强，虽然它与报纸同属于印刷媒介，但报纸以新闻报道为主，而杂志是以各种生活知识、时尚知识和科普知识等来满足不同类型读者的需要。所以，杂志广告的受众面比报纸广告窄，但正因如此，杂志广告能够针对特定阶层的受众开展广告创意，做到精准投放。同类型的杂志读者，有较多的共同特征，如时尚杂志吸引年轻女性、动漫杂志吸引青少年、新闻类杂志吸引成熟男性等。每一类杂志都拥有其基本的读者群，因此，在进行杂志广告创意时，首先要抓住目标群体，根据其年龄、性别和个性进行差异化创意。

此外，订阅杂志的人一般学历水平和收入水平较高，对生活有一定追求，对广告也有一定的欣赏能力，如果品牌选对了杂志，其广告效果是非常不错的。

·广告阅读率高，保存期长。杂志用纸优良、印刷精美，尤其是杂志广告，用纸和设计更为讲究，色彩鲜艳精致，可以逼真地再现商品形象，激发读者的购买欲望，因此杂志广告的阅读率一般高于报纸广告。

图8-23　薇姿经典杂志广告

杂志广告大都采用全页、跨页或半页，版面大、内容多、图文并茂，能把广告客户提供的信息完整地表达出来，比起电视、广播等电波媒介，其广告生命也要长得多。广播、电视节目一播即逝，而杂志阅读时间长，常常还有读者喜欢反复阅读和传递阅读。因此，杂志广告能反复与目标受众接触，加深人们对广告的印象。

·广告注意度高，表现力强。杂志广告在版面位置安排上可以分为：封面、封底、封二、封三、扉页、内页、插页，颜色上可以是黑白，也可以是彩色，在版面大小上有全页、半页，也有 1/3、2/3、1/4、1/6页。为了适应客户的需求，还可以制作大幅广告，如连页广告（图8-24）、多页广告，视觉冲击力强，创意表现力强，广告效果非常明显。在印刷质感上，杂志广告比报纸广告要优越很多，它常常给人带来美好的感觉，在广告中诉求人们向往的样子。同时，杂志广告多为商业广告，广告登载量也不多，形式新颖、艺术感染力强，给人以美的享受，因此，杂志广告一般注意度高，且不会引起读者反感。

图8-24　Adidas创意杂志广告

（2）杂志广告的缺点。

·广告时效性差。杂志是定期刊物，发行周期较长，一般是周刊、半月刊、月刊、季刊、半年刊甚至年刊，因而杂志广告的传播速度较慢，一般适合品牌形象广告。时效性强的广告，如新品上市的促销广告或竞争性强的广告等，不宜选用杂志媒介，否则容易错过时机，影响广告效果。

·广告同质化高。虽然杂志分类精细，受众精准，但在同一类型杂志上所刊登的广告类型容易同质化。因为受众集中、影响力高的杂志集中，品牌在挑选杂志媒介的时候容易重叠，同一类型杂志上广告的产品类型也容易重叠。因此，唯有更深入地了解目标受众需求，并在广告创意上多花功夫，才能有效地吸引消费者。

2.杂志广告的创意要求

杂志广告创意的核心是色彩、画面和头图。色彩在杂志中的创意主要包含色调处理、位置处理和层次处理三个部分，在本章第一节中已经详细阐述。因此，本节将重点学习杂志广告的画面创意和构图创意。

（1）杂志广告的画面创意。画面表现内容，所以杂志广告的画面创意主要是从它如何更有效地表现广告内容入手。具体来说，杂志广告画面创意包含三类方法[4]。

·比喻法。比喻是两个事物的形态或结构的形式关系，相对外在，如用猎豹比喻赛车、用枯萎的树叶比喻衰老的皮肤等。(www.xing528.com)

·象征法。象征则是两个事物抽象层次上的相似或相关，相对内在，如用蝴蝶象征爱情、用伯牙子期象征知音难觅等。

比喻法和象征法都是通过事物之间的关联去寻求创意的入口，它们是平面广告创意最基础的方法。

·造型法。造型法是利用人们的完形心理[5]，在画面上留下一些形象或情节的空白，使读者在看到广告时，能够自由想象，构思出完整的形象和情节。造型法在平面广告创意中有着独特的魅力，如图8-25是一组公益广告，通过三幅系列广告，受众能很清楚地知道广告的诉求：不要疲劳驾驶。广告没有采用传统的说教或者血腥的画面去体现疲劳驾驶的危害性，而是留有空间，让受众自己去完成这个画面和情节，在心里产生更强的触动，广告效果反而更好。

图8-25　造型法

（2）杂志广告的构图创意。

·中心型。它是指利用视觉中心，在画面视觉中心突出想要表达的实物。当平面广告中没有太多的文字，并且需要很明确地表现主题的情况下，一般多运用中心型，中心型有突出主体、聚焦视线等作用。如图8-26，每一个画面的图形都是位于画面的中心位置，醒目而稳固。

图8-26　中心型

·分割型。它是指利用分割线使画面有明确的独立性和引导性以及空间感。当平面广告画面中有较多的文字和图片时，可以使用分割排版去做区隔，从而明确广告画面中各个部分的主次关系。如图8-27所示，广告中每个部分都是极为明确和独立的，受众看到广告时会有一个流动性和方向性，通过分割出来的版面，受众能快速明确画面主次关系。利用实物和平面矢量的结合等形式，整个画面整齐且美观，创新且有创意。

图8-27　分割型

·倾斜型。它是指通过主体或整体画面的倾斜编排，使画面有动感，刺激受众视觉感。当平面广告画面需要出现动感、冲击感、跳跃感等效果的时候，可以使用倾斜型排版，倾斜型排版可以让呆板的版面充满活力和生机。如图8-28所示，画面冲击感极强，并带有一定的速度感。

图8-28　倾斜型

·骨骼型。它是指通过有序的编排方式，使版面理性，具有统一性。当平面广告画面中文字较多时，通常会使用骨骼型构图方式，清晰的层次关系和严谨的图文处理会使受众对广告更有信任度，是一种基本上不会出现错误的构图方式，也是比较单一的排布方式。图8-29中的三幅平面广告都是文字较多的，尤其是最右边的图，通过骨骼型构图很好地进行了文字的主次和美观处理。

图8-29　骨骼型

·满版型。它是指通过大面积的主体元素来占领整个画面的视觉中心，使画面丰富而大胆。当平面广告的画面中文字较少时，通常会使用满版型构图。常见满版型构图有整体满版、细节满版和文字满版，特别适合想要突出产品优势或人物细节的平面广告。如图8-30通过三幅不同类型的杂志广告展现了满版型构图的优势。

图8-30　满版型