报纸广告创意的最新要领：互动、移动、整合

在传统纸质媒介中，报纸无疑是普及性最广和影响力最大的媒介之一。报纸广告几乎是伴随着报纸的创刊而诞生的。随着时代的发展，报纸的品种越来越多，内容越来越丰富。与此同时，报纸的版式更灵活，印刷更精美，报纸广告的内容与形式也更多样化，也涌现出一批有创意、互动性强的报纸广告，拉近品牌与读者的距离，如图8-19所示。

1.报纸广告的主要特点

（1）报纸广告的优点。

·广告信息传递及时。对于大多数报纸来说，都是每天进行更新，如日报和晚报。除了手机，报纸几乎是人们一天当中最早接触到的媒介。因此，一些时效性强的广告，如新产品上市或具有新闻性质的产品广告，非常适合通过报纸媒介及时地将信息传播给消费者。

·广告信息量大。报纸广告以文字符号为主，图片为辅，信息容量较大。由于以文字为主，因此报纸广告说明性较强，对于一些关心度较高的产品来说，可利用报纸的说明性详细告知消费者有关产品的特点。如报纸中常见的《汽车专刊》，会利用较多的版面对汽车品牌、性能、价格进行详细介绍，尤其是报纸软文广告，往往会达到意想不到的效果。

图8-19　雪花啤酒报纸广告

·广告受众广。报纸广告简单、易懂，受众范围广。移动互联时代，报纸广告的创意性和互动性越来越强，其受众也从原来的政府机关、企业职能部门、居家老人向年轻受众扩散。此外，报纸媒介具有较好的保存性，而且易折易放，携带十分方便，因此，报纸广告的信息传递往往不是一次性的，通过报纸的传阅，报纸广告的覆盖率会随之增大。优秀的报纸广告也很容易被二次传播，在网络平台引发受众讨论。

·广告可信度高。虽然报纸广告的印刷效果一般，但大多数报纸创刊早，且由党政机关部门及知名报业集团主办，在受众中具有较强影响和威信，如《人民日报》《南方周末》《北京青年报》等。因此，在报纸上刊登的广告往往使消费者产生信任感。

（2）报纸广告的缺点。

·广告注意度不高。在一份报纸中，有很多栏目，也有很多广告，它们同时吸引读者的注意。因此，只有当你的广告格外醒目时，才容易引起人们的注意；否则，读者将会视而不见。一般而言，除非广告信息与读者有密切的关系，否则读者在主观上是不会为阅读广告花费太多精力。一般来说，读者阅读报纸广告标题或口号的可能性比较大，而详细阅读广告正文的可能性相对较小。但如果是消费者感兴趣的产品或品牌，他们就会对广告内容进行全面而彻底的了解。

·广告表现形式单一，视觉效果一般。受报纸媒介材质的限制，报纸广告的创意形式一般比较简单，且印刷质量较差。近年来，报纸的印刷技术在高新科技的支持下，不断得到突破与完善，报纸广告的视觉效果也在逐步提升。但到目前为止，报纸仍是印刷成本最低的媒介。所以，报纸的印刷品质远不如杂志、直邮广告和招贴海报等。而依附于报纸生存的报纸广告的效果也会因此受到一定影响。

2.报纸广告的创意要求

综合报纸广告的优缺点，报纸广告创意的重点应该放在文字和插图上。应尽量通过简单、直接的信息与消费者进行沟通，视觉设计上也不要过于复杂和花哨。具体包含以下几点。

（1）主题鲜明，诉求突出。(www.xing528.com)

报纸上各类信息繁杂，因此，在进行报纸广告创意时，务必紧扣主题，突出广告诉求，只有这样，你的广告才能在茫茫“字海”中脱颖而出，读者也能在最短的时间内明白你要表达的重点。而在版式设计上，同样力求简单、直接，因为报纸媒介的受众范围广，各种年龄、职业人群均包含在内，因此报纸广告的创意大多通俗易懂。如图8-20，首先通过一个整版广告从视觉上做到强势吸引；再从内容上用“纯文案”的方式让自己迅速与图文结合的广告区隔开来；最后是文字本身，超大的字号不仅容易引起关注，更在传播沟通中，起到了突出重点的作用。整幅广告主题鲜明，诉求突出，自始至终只说了一件事：全天下最大的谎言就是你不漂亮，因为，你用了Max Factor。

（2）内容统一，形式醒目。

报纸广告创意的下一步就是根据明确的主题和诉求，对图文进行梳理，并用最好的方式呈现出来。如Max Factor这则报纸广告中的正文和附文也一起为广告主题和诉求服务——“我们坚信，每个女生都能创造独一无二的你”，充分表明该品牌带给你的美不只是外在的，而是从内而外独一无二的美。

此外，虽然报纸广告印刷效果相对较差，但并不意味着报纸广告不能在视觉上进行创意。报纸广告的颜色选择包含黑白广告、套色广告和全彩广告三种，研究数据表明：在报纸广告中套印上红色，可将黑白广告的注意程度提高50%，而采用全色广告其注意程度可比黑白广告提升70%[3]。如下面这则汽车广告（图8-21），通过画面的巧妙设计，让汽车呈现出拉开大幕的感觉，从而自然地引出新品上市的话题及汽车的价格和广告语。红色的汽车在满屏黑色的文字中特别突出，版面设计松弛结合，整幅广告在报纸中特别醒目。

（3）制造悬念，加强互动。

如今的报纸广告已逐渐脱离单纯的硬广和软广形式，而向互动式广告进发，这也是移动互联时代，报纸广告创意最大的特征和要求。在新媒体的井喷式发展下，传统媒介领头人之一的报纸也必须与时俱进、推陈出新。因此，报纸广告的创意要充分结合这一新的形式，通过广告中的文字和图片与消费者“打招呼”，通过悬念的设置或互动的加入吸引读者主动阅读广告，甚至进行自主传播。如下面的两则案例。

第一则是2016年“520闲鱼拍卖节”《北京青年报》广告（图8-22）。闲鱼的这次广告运作是一次整合传播，在正式发布报纸广告之前，闲鱼官方微博和官方公众号于2016年5月11日起每天发布“拍卖节”的创意海报和相关内容进行预热。然后于5月12日至15日连续四天在

图8-20　Max

图8-21　某汽车品牌国外报纸广告

图8-22　咸鱼拍卖节《北京青年报》广告

Factor蜜丝佛陀彩妆报纸广告北京本地资讯的KOL（Key Opinion Leader的简称，指关键意见领袖）《北京青年报》上发布悬念广告，并将广告内容发布至官微从而发起“520闲鱼拍卖节”的话题。接着在5月17日至19日，在上海国际时尚中心设置8m×6m的“陈晓陈妍希结婚”巨型LED互动展牌，陆家嘴花旗银行大厦出现“拍卖节”灯光秀。最后一环是5月20日起，大批明星和微博KOL助力话题讨论。从第一天的烈焰红唇勾起读者强烈好奇心，到第二天的不经意透露实则是诱“客”深入，再到第三天将悬念推到顶点，终于到第四天悬念最终揭晓。这个作品已经不是单纯的报纸广告创意，而是一次完整的品牌传播（资料来源：数英APP，作者：Penny瓶子酱）。

另一则是随手记APP《深圳晚报》，它被誉为“2017年最有创意的报纸”，是一则“硬广Mix社交”的试卷广告。在开展广告创意时，广告人首先要找到好的洞察，而好的广告洞察，必须真正做到品牌与消费者的链接，随手记的这则创意报纸广告利用独特而大胆的形式，从刊登之初就引发了全面关注与传播，试卷的形式更掀起了全民做题高潮，网友们纷纷表示“明明知道是广告，可还是忍不住去算，关键还不会算”。这则互动性极强的报纸广告融合了报纸、公交车站、路牌等不同媒介，受到各路学霸、科技公司白领、理财高手等人群的强势“围攻”，大量UGC（User Generated Content的简称，指用户原创内容）的产生也为该报纸广告的二次传播提供了良好的基础。