创意平面广告的方法

平面设计以“视觉”作为沟通和表现的方式，其吸引人的元素可以是图片、文字或符号。设计师如何从创新的角度实现创意设计？以下是一些广告创意设计方法。

1.平面广告创意方法总述

（1）直接展示法。

如图8-4所示，该产品是奥迪汽车广告，广告将汽车舒适度直面地展示在产品上，寓意该车型舒适、宽敞，运用摄影、PS等技巧表达一种真实的写实表现能力。汽车驾驶座位的通透度，渲染了产品的性能、形态和功能用途，将产品的质地直面地呈现出来，给受众逼真的现实感和信赖感，使消费者对该产品产生一种亲切感和信任感。这种手法称为直接展示法。由于直接将产品展示给消费者，所以要十分注意画面上产品的组合和展示角度，我们通常见到的直接展示法大部分都会用在汽车、数码电器等广告作品上。做好直接展示法的效应，应着力突出产品的品牌和产品本身最核心的属性，运用背景烘托产品，使产品置身于一个感染消费者的空间维度，这样才能增强广告创意的视觉冲击力。

（2）突出特征法。

图8-4　奥迪广告

图8-5为一则头痛药广告，它以简单的人物头像为主画面，而画面的焦点定就是钉入额头中的钉子，有种“看着都疼”的即视感，洞察精准，直击目标人群心灵。突出特征法运用各种方式抓住和强调产品或主题本身与众不同的特征，并把它鲜明地表现出来，将这些特征置于广告画面的主要视觉部位或加以烘托处理，使观众在接触画面的瞬间即很快感受到，对其产生注意和发生视觉兴趣，达到刺激购买欲望的促销目的。在广告表现中，这些应着力加以突出和渲染的特征，一般由富于个性的产品、厂商的企业标志和产品的商标等要素来决定。突出特征的手法也是我们运用得十分普遍的表现手法，是突出广告主题的重要手法之一，有着不可忽略的表现价值。

图8-5　突出特征法

（3）对比衬托法。

对比是一种趋向于对立冲突的艺术美中最突出的表现手法。它是一种将产品的形态、特点、样式直接对比的一种表现方法，通过衬托，从对比所呈现的差别中达到集中、大小、疏密的变化。如图8-6所示，这幅平面广告是博世新出的可充电式锂电工具，工具小巧，在瓶子里都能轻松组装，显示工具的便携性和精致。这幅广告以干净的透明效果为底衬，用瓶子的简易小巧衬托出产品的玲珑细致，这样更加符合家用电工具的小巧与方便。通过这种手法更鲜明地强调产品的性能和特点，给消费者以深刻的视觉感受。对比手法的运用，不但使广告产品主题性加强了，更增强了广告作品的感染力，展示了广告主题表现的不同层次和深度。

图8-6　博世可充电式锂电工具

（4）合理夸张法。

夸张法是指相对于正常状态之下的反其道而为之的一种表现方法，将本身微小的事物扩大化。通过产品的这种诉求，加深并扩大了受众对产品特征的认识。合理夸张法能更鲜明地强调或揭示事物的实质，提升广告的视觉效应。图8-7是佳能推出的监控摄像头广告创意，无论是抢劫犯、小偷、杀人犯，都逃不过佳能监控摄像头的法眼，牢牢被拴在摄像头的镜头上，此时摄像头看上去像牢牢拷住犯人的手铐。夸张法是一种新奇的创意手法，通过将虚构的特点和个性的方面进行夸大，增强了一种新奇与变化的艺术情趣。夸张法按其表现特征可分为形态夸张和神情夸张两种类型，前者为表象性的艺术手段，后者则为含蓄性的艺术手段。对广告作品中的某个特性或属性进行某个方面的过分夸大，加深或扩大这些特征的认识，通过合理夸张手法的运用，为平面广告创意增添了许多的感情色彩，使产品的回头率更高。

图8-7　佳能监控摄像头广告

（5）以小见大法。

在平面广告创意中对产品进行强调、取舍、浓缩，以独到的创意想法抓住一点或局部加以放大或集中描绘，以这种方式更好地表达主题思想。这种艺术手法以小见大，给设计者带来了无限的表现力，同时为受众提供了无限的想象空间，获得生动和丰富的联想。图8-8为一组奥迪汽车广告的三张海报，都是将人夸张缩小，将主体物夸大，以这样的方式起到一个强烈的视觉对比差，特别能抓住受众眼球，并加深对产品的理解。该广告中的“小”，是广告画面描写的重点和视觉中心点，它既是广告创意的精华和细节，也是设计者独到的安排，因而它已不是一般意义的“小”，而是小中寓大、以小胜大。

图8-8　奥迪汽车广告

图8-9　某内衣杂志互动广告

图8-10　正负图形案例

2.平面广告中的图形创意

（1）同构。

同构图形是设计师通过合理的逻辑思维，将两种或多种没有任何表面联系却有内在联系的物体进行组合，创造出新形象。同构图形要求组合后的新形象要给人以和谐、自然的感觉。如图8-9运用了同构的方式，很明显这是一个内衣平面广告，区别于普通杂志广告，它能够互动，通过杂志中可以拉动的绳子，让读者亲自体验“集中”的效果，像真实的内衣一样。它不仅能够有效吸引消费者，表达产品主诉求，还能让消费者参与到广告之中。

（2）正负。

正负图形是指正负形之间相互依存、相互借用，形成在一个大图形结构中隐含着两个小图形的一种创意图形。一般来说，正负图形由图形和图形之间发生的正负关系两部分而组成。如图8-10所示，画面的中心是一个叉子的特写部分，但是其实不是单纯的叉子位于画面的中心点，叉子的叉东西部分是由酒瓶的负形与叉子组合而成的，两者交相呼应、相辅相成，很协调。两者的共用线产生了一种微妙的景象，这就形成了正负图形。

（3）悖论图形。(www.xing528.com)

悖论图形是指将合理的和固定的秩序展现成多维空间的平面广告。如图8-11中，我们所看到的是一男子正在撕开自己的头部，以显示一种创意思维空间。该海报的制作方法是这名男子站在墙体面前，摆好事先构想的动作，进行摄影，之后将这张摄影作品打印出来，将头部的地方撕下来，然后把这张摄影作品贴于原场景中的墙体上，将这种新型的场景拍摄下来，最后，运用PS加上主题文字，这样海报就制作完成了。这种多维空间的广告海报，荒诞反常的图像，有生活感、创意感，使受众充满兴趣。

（4）矛盾空间。

在二维空间里运用三维空间的表现形式错误地表现出来，称为矛盾空间。如图8-12所示，这是一款深受年轻人喜爱的游戏，名叫《纪念碑谷》，背后基本算法和视觉都是依据矛盾空间的原理来制作的。矛盾空间也是在现实生活中不存在的幻想空间，它具有表现多视点的特性，多数应用在艺术设计上。它以自身独特的形式给人留下了极其深刻的印象。两个形象看似在一个平面中，又处于两个不同的空间里，矛盾图形的独特魅力就在于此。

图8-11　悖论图形案例

图8-12　《纪念碑谷》

3.平面广告中的文字创意

汉字，是中国文化之精髓，凝聚着中华上下五千年的精美艺术，是中华文化的瑰宝。在进行平面广告创意的时候，对汉字进行创意，通常也能起到很惊艳的效果。第七章专门针对广告文字的内容创意进行了学习，本部分主要针对平面广告中文字的视觉创意进行讲解。

（1）替换法。

替换法是在统一形态的文字元素里面加入不同的图形元素或者文字元素。如图8-13，这是一个茶的包装设计，产品的名称是茗人名岩，产品的单品是水仙，该产品的包装设计主要核心点就在于字体设计，不管是产品的名称“茗人名岩”，还是“水仙”，都是根据每一种字体的字意，加入不同的山、植物的元素进去。其本质是根据文字的内容，加入和文字内容相关联的元素，使文字元素之间不但产生共鸣感，还会使受众产生新鲜感。将文字的局部替换，在形象和视觉上都增加了一定的艺术感染力。

（2）共用法。

“笔画公用”是文字图形化创意设计中比较广泛的一种运用形式。如图8-14所示，“邂逅旅途的美好”这几个文字的字体设计巧妙地连接了笔画之间的联系，根据文字的潜在联系，使之与辅助图形圆形有机结合。文字是一种视觉图形，它的结构有着强烈构成性，因此，好的字体设计需要结合好文字与文字之间的连接关系。

图8-13　茗人名岩包装设计

（3）分解重构法。

分解重构法是将文字或图形打散之后，通过不同的方式或方法重组字体，主要目的是破坏字体的基本规律寻找它的新生命。如图8-15所示，这是一张日本京都某大学的活动海报，整个视觉中心点以“通感”这个主题文字为主体，将这两个文字进行重组与设计，并在重新设计的字体里面加入关于通感的元素，使整个字体活灵活现。把文字图形化运用到设计中，能使作品具有强烈的视觉冲击力，便于受众更加快速、便捷地了解视觉信息。

图8-14　百度顺风车H5广告

图8-15　某大学活动海报

图8-16　会展平面广告

（4）断肢法。

断肢法是把一些封合包围的字，适当的断开一口出来，或把左边断一截，或右边去一截，体现出一些设计感。如图8-16所示，“微型渐构”的字体设计将微和型的其中一个笔画砍掉，但是整体上看，没有破坏字的字形，反而增强了受众的新鲜感，整个画面的氛围感更加强烈。因此，断肢法要在可识别的情况下运用。

（5）上下拉长法。

这种方法就是把字变细，然后上下拉长，营造出类似条形码的感觉，这样的做法可以增强艺术感和设计感。如图8-17，这是登喜路的标志设计，标志设计的字体将“d”“h”“l”“l”这四个字母进行拉长拉伸，造成视觉错位感。

而2018年夏天上映的姜文最新电影《邪不压正》则以全部拉长的效果进行了海报创意，戏剧化的英文字体配上正红色的中文，不仅突出电影标题，其视觉效果也让人过目不忘（图8-18）。

图8-17　登喜路的标志设计

图8-18　电影《邪不压正》海报