天猫618理想生活节成功案例分享

【案例详情】

随着人们生活水平的提高，中国消费者从首选淘宝网的入口选择，到选购顶级品牌产品天猫，这种网购体验不但是消费者行为的升级，随之而来的也是视觉的升级。

2017年5月23日，天猫品牌升级发布会上天猫通过对大众消费者的数据分析和调查研究，将五种消费趋势——单身消费主义、智能生活消费、绿色健康消费、兴趣爱好消费、跨年龄和性别消费进行了提炼和总结，提出五个关键词——独乐自在、无微不智、乐活绿动、玩物立志、人设自由，体现全新标语“理想生活上天猫”的宗旨。天猫为了打造“理想生活狂欢节”，邀请了WMY产出端内视频、H5等创意，最终以独特的奇幻风格和概念塑造出“理想生活”的全新品牌定位（图8-1）。

【案例点评】(www.xing528.com)

天猫诠释了每个人最理想的生活。每个人理解的理想生活，不单单是特卖中心，而是从内容到框架，每一步都有无限的可能和遐想。“618”作为天猫理想生活品牌升级的第一站，目标不仅仅是希望创造一次消费狂欢盛宴，而是要在消费升级的大趋势下，去体验高品质购物体验。WMY将五大理想生活以超现实的形式呈现给用户，从每个趋势中提取专属的人设，以穿越的形式到对应的大场景中，完成产品的全方位展示，并且贴合了奇幻的大主题，以全立体三维空间的形式展示理想生活，紧扣主题。

图8-1　天猫“618”理想生活狂欢节

图8-1的三幅图，分别以“人设自由”“玩物立志”“无微不智”为主题。“人设自由”寓意终生信奉自己的宗教，宁愿与世界为敌，也无法忍受平庸的生活，画面以一位有个性的女人占据画面的整个重心，以个性的图形来表达信奉自己的宗教，挡住眼睛创造神秘感，旁边以山脉、日出等元素渲染整个画面气氛感，色彩丰富、多彩。“玩物立志”寓意以玩乐为信仰，负责提供一切童心和想象力，广告创作者以魔方和玩乐代表童心和想象力，图形的选择上精准而丰富，背景上增加了另外一层彩色条状空间，使整个画面有五度空间，想象力更加深邃。“无微不智”寓意科技的弄潮儿，单手就能解开数字世界最深刻的秘密，画面主视觉将人切分成三部分，一部分是科技世界，一部分是人的脸部，另外一部分是机器人，三种不同属性的内容交织在一起，解开数字世界的秘密，深色调的背景增加广告画面的神秘感。