修辞手法是通过修饰、调整语句，运用特定的表达形式以提高语言表达作用的方式。广告文案文字的修辞就是对文字加工的过程，以提升广告效果。修辞手法众多，限于篇幅，这里只介绍较为常见的几种手法。
1.比喻和比拟
比喻表示因为两个事物有相似处，运用一事物来比方另一事物的修辞方法，这是文案最常见修辞手法，可以将生硬的、不易理解的产品数据和性能转化为常见事物。
“毛孔收细了，肌肤好像剥壳鸡蛋般细致光滑”（玉兰油活肤精华霜）
比拟是把一个事物当作另外一个事物来描述、说明。可分为拟人和拟物两种。因为变换了写作角度，给人以别具一格、栩栩如生的感觉。
“既营养，又清新，牙齿好喜欢”（纳爱斯牙膏）
在实际文案创作中，常将两者混淆，简单理解比喻是打比方，常用“好比、好像、如同、和……一样”；而比拟是直接取代，将人比作物，将物比作人。
2.设问与反问
设问是为了引起别人的注意，故意先提出问题，然后自己回答。情感强烈，容易引起注意，启发读者思考，文字层次分明，结构紧凑。
妈妈问：“发挥得好吗？”林更新（演员名）答：“挺好的！”“遇到挫折，习惯了，报喜不报忧不过是担心家人会担心。”（乐事薯片2018新年广告）
反问又称激问、反诘、诘问。用疑问形式表达确定的意思，用肯定形式反问表否定，用否定形式反问表肯定，只问不答，答案暗含在反问句中。加强语气，发人深思，激发读者感情，加深读者印象，增强文案的气势和说服力。
“好好吃饭。你常年在外头忙乎，就怕你们吃不好，那些外卖能吃好么？”（刘若英导演的电影《后来的我们》海报文案）
设问和反问都是提问的修辞方式，但设问一般有问有答，是文案悬念预设的伏笔，常运用在标题与正文或正文前后的衔接呼应中；而反问是以问代答，本身已经有明确的观点。
3.对偶与排比
对偶是将字数相等、结构形式相同或基本相同、意义对称的一对短语或句子，表达两个相对或相近的意思。这种文案文字整齐匀称，节奏感强，高度概括，易于记忆，有音乐美感。
“只溶在口 不溶在手”（M&M’s巧克力）
“悠悠岁月酒 滴滴故乡情”（沱牌酒）
“品味中国 品味人生”（《舌尖上的中国》第三季）
排比是把结构相同或相似、意思密切相关、语气一致的词语或句子成串地排列的一种修辞方法。2018新年前夕，京东旅行以《没有人知道》为题，用六段排比的文字，道出人们生活的不易，过年应该犒劳自己，京东旅行可以帮你实现，如图7-11所示。
对偶和排比都是借相似的对称文字来表达事物。不同的是，对偶是相似短语和句子的对称，字数少而精，常用在广告语或标题中；而排比是列举相似的句子或段落，字数更多，内容更加丰富，常用在文案正文。
4.双关：音与义
双关是利用词的多义及同音（或近音）条件，有意使语句有双重意义，言在此而意在彼。双关的文字含蓄、幽默，意味深长，受众一旦理解常觉得巧妙，印象深刻。(www.xing528.com)
“一箭钟情”（箭牌口香糖）
“一戴天娇”（内衣品牌）
“万事芬达，百事可乐”（百事饮料）
“人头马一开，好事自然来”（人头马酒）
5.对比与夸张
对比是把两种事物或同一事物的两个方面并举加以比较的方法。
“多一些润滑，少一些摩擦”（统一润滑油）
“一节更比六节强”（南孚电池）
图7-11 《没有人知道》京东旅行2018新年海报文案
夸张是对事物加以超越事实的描述方法。
“一有汰渍，没污渍”（汰渍洗衣粉）
“它能把整个世界粘在一起”“它能粘合一切，除了一颗破碎的心”（福勒公司液体水泥广告）
两者都是通过描述的前后差别来体现观点。不同的是，对比多在现实事物中进行，效果确实存在，如新旧、前后、长短等，多运用在产品或用户体验等文案中；而夸张是超现实的描述，效果要想象，而实难实现，常用夸大、缩小或颠覆常理的手法，给人天马行空、脑洞大开的感觉，因此常被运用在有故事情节的文案中，引发受众联想。
文案的文字创意将文字艺术与广告功能并举，应避免机械模仿，审美疲劳；避免过度修辞，华而不实；避免含糊不清，词不达意。
广告文案是文字的功夫，广告人在日常要多积累，勤阅读、勤思考、勤创作，才能与文字结缘，笔下生风。
【课后练习】
1.广告文案创意的方法有哪些？
2.广告文案常规结构有哪四个部分？广告标题和广告语有何区别？
3.根据社会主义核心价值观，创意5组广告文案主题。
[1]参考乐剑峰的《广告文案——文案人的自我修炼手册》，第92-93页。
[2]参考乐剑峰的《广告文案——文案人的自我修炼手册》，第118页。
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