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广告创意主题的要素

时间:2023-06-10 理论教育 版权反馈
【摘要】:因此,广告文案主题要明确为谁创意,考量目标消费者的相关特征,比如消费者的层次与心理特征,选择符合特征需求的主题进行创作。共鸣感是广告文案主题最为常见的特质。这种文案的主题要与个人经历、社会新闻话题关联,才能引发关注。当明确、好奇、共鸣都不好使的时候,引发争议或许是文案主题创意的出路。

广告创意主题的要素

广告主题在很大程度上决定着广告作品的格调与价值。它是广告策划、设计人员经过对企业目标的理解,对产品个性特征的认识,以及对市场和消费者需求的观察、分析、思考而提炼出的诉求重点。广告主题必须是真实的、可靠的,必须服务于广告目标,必须蕴含商品和服务的信息,必须保证消费者的利益,必须鲜明而具体,使人一目了然。广告主题有三个基本组成部分:广告目标、信息个性和消费心理,三者相辅相成。因此,广告文案主题的创意要充分考量上述三个要素,明白What、to Whom、How,即广告文案主题要表达什么、表达给谁和怎么表达。

1.What:表达什么

广告文案的主题一般围绕产品和品牌展开。

产品或服务特性上一般会立足品质或品位。比如品位就会从原材料选择、工艺水平、价格定位、信誉度、美誉度等方面进行文案创作。仲景牌六味地黄丸之所以成为行业的领头品牌,是因为它始终坚持“只选六味地道药材 药材好 药才好”,做“让老中医放心 让老百姓放心让老祖宗放心”的好药,广告如此,产品亦如此。

品牌特性上一般会立足品牌的核心竞争力、公众形象、经营理念和目标几个方面展开文案主题的创作。提到“李宁”,自然会想到那句“一切皆有可能”的广告语,和经营了近30年的体育运动品牌,并会把它定位于国产过气品牌。然而2018年2月7日,李宁以中国为主题踏入纽约时装周,通过全新的产品设计、全新的广告文案惊艳了世人。一般品牌在时装周都是宣传自己,唯独李宁宣传的是中国,“悟·道”“中国原创”“中国之潮”“中国之技”注入品牌血液,彰显“李宁”是坚守初心的中国品牌(图7-6)。国民也回报其超高的热情,李宁大秀结束仅1分钟,多款产品就在天猫上宣告售罄。

图7-6 李宁原创在2018年纽约时装周

2.to Whom:表达给谁

广告文案的主题只说产品或品牌信息,不说明能够给消费者的利益、好处,或者不能明确消费的理由,也很难得到消费者认同。因此,广告文案主题要明确为谁创意,考量目标消费者的相关特征,比如消费者的层次与心理特征,选择符合特征需求的主题进行创作。年龄、性别、职业、兴趣爱好、教育程度、生长环境、消费习惯等都是考量的因素。例如:女性作为消费的主力军,成为众多品牌广告营销的目标群体,精打细算、勤俭持家的传统女性形象在很长一段时间内影响着广告的主题,而新时代的女性更渴望独立、自主、魅力、幸福的生活,能够迎合此需求的品牌被女性所喜爱,比如奢侈品香奈儿。强悍独立却女人味十足,出身贫寒却创造出辉煌的时尚帝国,一生未嫁却始终追求爱情,Coco Chanel活成了全世界女人羡慕的样子,同时,告诉全世界香奈儿不仅仅是一瓶香水或是一顶帽子,更是女性独立自主的象征。

玛丽莲·梦露的一句“I wear nothing but a few drops of Chanel No.5(我什么都不穿,除了几滴香奈儿5号)!”让多少女人为香奈儿No.5而痴迷。

“Fashion passes,style remains(时尚会过去,但风格永存)”,告诫女人们,潮流瞬息万变,别做那个只在后面追赶潮流的傻女人,要活出自己的风格。

“Some people think luxury is the opposite of poverty.It is not.It is the opposite of vulgarity(有人认为奢侈的反义词是贫穷。不,奢侈的反义词是粗俗)”,女人要爱奢侈的优雅,否则即粗俗。

“Look for the woman in the dress.It there is no woman,there is no dress(寻找这样穿衣的女人:如果没有她,衣服就会失去意义)”,衣服只是配饰,不是你追求的目标,一个自信独立的你才是衣服存在的意义。

3.How:怎么表达

主题确定了What和to Whom,就要开始思考解决How(怎么表达)的问题,这也是广告文案主题创意的核心。前文我们讲述过六种广告文案创意的办法,也是可以用来创意广告主题,比如悬念法、对比法、故事法等。

商品特质、品牌特质和消费者特质是从不同的重点出发创意主题,而终归是要落脚于能够触动人心的目的,才能引发后续的认知、情感和行动。这种特质常被称为“走心”。“走心”的文案主题要引发消费者的明确感、好奇感、共鸣感、是非感。(www.xing528.com)

(1)明确感。

广告文案主题的创意一定要观点明确,让消费者一目了然,而且是正确的、权威的、合法的,否则含糊其辞、重点不明,让人摸不清头脑

(2)好奇感。

要将产品、品牌的好转化为消费者好奇,当看完广告文案消费者大呼:“真有趣,没见过,我想看看产品,我想试试,我想研究研究……”,那就成功了。这可以通过具象化的比喻方法表达。如公牛插座:“保护电器 保护人”。保护一词的重复使用,让电器和人都有了保障,带出产品的质量和消费者的利益,也代表了品牌的承诺。还有上文所提及的《南方都市报》“约”的广告文案,都是通过悬疑和解密的主题,引起读者好奇、关注和热议。

(3)共鸣感。

共鸣感是广告文案主题最为常见的特质。通过细节描述、情境再现等方法,将所要传达的广告信息融入受众的生活,触发共鸣,从而产生认同和好感。这种文案的主题要与个人经历、社会新闻话题关联,才能引发关注。比如钉钉的文案主题为“创业很苦,坚持很酷”,切合当下创业及风投热潮,而系列文案句句写出创业者的不易与心声,创业者感动不已,未创业者也被感动,引发对创业者的佩服。钉钉部分文案:

“把房子卖了 把工资发了”

“每天一睁眼 要养50个家”

“只要风停了 什么猪都得摔死”

“通宵联系了10个版本的BP没有看到1个投资人”

(4)是非感。

当明确、好奇、共鸣都不好使的时候,引发争议或许是文案主题创意的出路。以往的广告文案只写好的、美的、赞赏的内容,措辞谨慎,生怕用词或比喻不当,引发纠纷,给广告抹黑。而如今,越突出、越个性、越不走寻常路的观点,越能激发受众对错判断,演变为热议话题,吸引更多人关注。蚂蚁财富的《年纪越大,越没人会原谅你的穷》和京东金融《你不必成功》就是典型挑战传统观念的文案,以剑走偏锋的主题赢得掌声,也换来吐槽,但也让更多人知道这背后的两个金融品牌,这何尝不是成功的创意呢?

是非感主题的创意,根本在于给出一个是非明确的观点,给受众支持和反对的话题,借机营销。当然,是非观的创意要注意尺度,类似毒鸡汤、“丧”文化毕竟只是造势的噱头,有碍社会和谐,不会成为创意的主流。

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