广告文案创意：重在原创与新观念

1.广告文案创意的基础

（1）广告文案创意的含义。

广告文案创意就是广告语言文字的构思。它来源于广告战略、企业和产品的特征、市场的调查和消费者心理等信息的收集与处理。在广告创意的基础上，指导广告文案创作。广告文案是广告创意的具体延伸，是广告诉求具象化表现的文字部分。

（2）广告文案创意的要求。

20世纪60年代的广告大师威廉·伯恩巴克所创造的“ROI理论”告诉我们，好的广告必须具备三个基本特征，即关联性（Relevance）、原创性（Originality）、震撼力（Impact）。

广告文案创意必须关联企业品牌或产品（服务），通过原创的文字，让受众有效地理解所传递的信息内容；通过文字的语种、字体、配色、标点符号、艺术化的变形等展现手段，让文字带上情绪与情感，更容易被受众感知，升华文字的意义，凸显文字的震撼力；也要通过字音、字形等在听觉和视觉上给人韵律、和谐的美感。当然，文字的魅力本身还在于跟受众说了什么，以什么方式说。因此，广告文案的创意还应该强调原创。那些有趣的、奇特的、深入的、新颖的文字创作，总能为广告画龙点睛，给受众带来阅读的趣味和理解后的愉悦之感。

（3）广告文案创意的步骤。

广告文案创意步骤与广告创意相似，也要经历储备阶段、孵化阶段和优化阶段三个步骤（参见第六章）。需要强调的是，广告文案的创作离不开策略和文字，一名训练有素的广告文案必须有敏锐的头脑、阅读的习惯和勤劳的笔头。这包括三个方面。

第一，大量的文字阅读。包含文学、艺术、新闻等多方面的阅读，具备文字运用的能力，学习文字创作的手法与技巧，为创作积累大量的素材。

第二，大量的学习与练习。晓文案闪光点，知文案败笔处，这既是专业素养的一部分，也是差别化创意的前提。文字创作能力并不是一朝一夕产生的，优秀广告文案的诞生是建立在广告诉求的基础之上的，敏锐的文字反应是靠日常大量的思考与写作练习练就的。

第三，大量的生活积累。阅历是优秀文案诞生的基础之一，亲身体验能帮助你创造更细节、更动人、更能抓住消费者内心的文案。

2.广告文案创意的方法

广告文案创意的方法有许多种，运用不同的文字创作手法，呈现出不同的文字魅力，便于受众理解广告内容，实现广告目的。根据表现形式的不同，分为以下几种常见方法。

（1）提醒创意法。

广告文案是借助文字内容的含义表达广告诉求的，是否能够被受众接受，很大程度上也取决于文字是否精准、恰当。许多广告文案总是表述“产品质量过硬、功能强大、获奖无数、销量领先”，内容确实没错，但千篇一律，久而久之，受众自然熟视无睹。因此，当受众不在乎，易忽视某些商品时，广告文案创意就应该告诉他们一个新概念或新观念，以提醒的方式唤起受众重新关注，引领潮流。

比如脑白金“今年过节不收礼啊，收礼只收脑白金！”的广告语，让大家习惯认知脑白金是过年给老人送礼的产品。但最近的广告转换思路，文案对白如下：

奶奶说：“给你爷爷喝，祝爷爷越喝越年轻！”

爷爷说：“给奶奶喝！”

孙子说：“不行，爷爷奶奶一起喝！”

画外音：年轻态　脑白金

孙子说：“妈妈，快送脑白金！”

广告提醒消费者，老年人需要延缓衰老，而脑白金是喝了能够年轻态的保健品，是孝敬长辈的好礼品。而且以孩子召唤父母购买脑白金孝敬爷爷奶奶的方式，提醒家庭中的壮年，不要忙于工作忽略对老人的关爱。

提醒式创意还常揭示不为人知的事实，或触及人们痛点，用危及和损失警醒世人。比如海飞丝的广告语：“你不会有第二次机会给人留下第一个印象。”这句话听起来温文尔雅，其实是一种恐吓：不去除头皮屑，事业很可能被断送！快点去购买去屑洗发水海飞丝吧。又如图7-1，一副眼镜的右眼部分，有一只大熊猫，看图片很难理解什么意思，但看下面的广告语：“DON’T LET THEM DISAPPERAR IN YOUR EYES”，立即能明白：如果现在不保护濒危动物，它们将消失在你眼中。

（2）比较创意法。

消费者在购买产品的时候，往往比对质量、功能、品牌、价格等因素，而好的文案传达有效价值和受众利益点，便于消费者决策。广告常从功能、品质、价格、新老产品上进行比较创意。

图7-1　WWF公益广告《别让它们消失在你眼中》

如图7-2的海飞丝广告，通过普通洗发水和海飞丝3D头皮护理洗发水对比，告知头皮问题反复出现，是因为你没有选对洗发水。普通洗发水洗完第二天头皮问题又来了是因为选错了品牌，而海飞丝3D（去屑、去油、止痒）才是正确的选择。

图7-2　海飞丝丝质柔滑型去屑洗发水广告

比较可以凸显区别和优势之处，但比较要注意尺度。《广告法》第十三条明确规定：“广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。”2014年湖南卫视知名主持人李湘在《做辣妈不做大妈》的节目中，恶意对比两种胶原蛋白粉，严重贬低竞争对手，最后法院判涉事的营销公司及节目制作公司赔偿损失方10余万元，湖南卫视也连带赔偿。2011年武汉某楼盘广告：“宝马1可以努力成为宝马7，而QQ永远不能！”广告语因为严重贬低QQ汽车，最后被东湖工商分局查处，罚款5000元。由此看来，同类或不同类的比较，都要注意不能贬低竞争对手，否则属于不正当竞争，触犯法律。

（3）故事创意法。

广告文案运用文字讲故事，用故事情节吸引受众阅读，以有趣、新奇、搞笑、感人、震撼、励志或反转等结局刺激受众，传达广告诉求，实现有效沟通。这种故事性的文案创作法，可以参照文学或剧本的写作来完成，但讲求画面感、故事性、合理性、功能性、简短性五个要求。故事创意法可以分为以下几类。

第一类，鸡汤型。鸡汤是滋补的饮品，而鸡汤文案则是启迪内心的文字，可以弱化商业属性，让广告显得有深度、有品位、有社会责任感，让受众暖心、励志。比如泰国潘婷的广告《飞扬的卡农》，讲述一个聋哑的小姑娘在街头艺人的鼓励下自学成才的故事。文案中有来自外界的质疑、嘲笑、谩骂、挑衅甚至迫害，如“你以为鸭子能飞吗？听不见还想学小提琴，你脑子有问题吗？”有小姑娘的委屈，如“为什么我和人家不一样？”也有鼓励，如街头的聋哑艺人说：“为什么要和别人一样呢？音乐是有生命的，轻轻的闭上你的眼睛去感受，你就能看见！”小女孩最终通过努力不畏胁迫，拿着被摔碎的、又重新粘好的小提琴走上舞台，潇洒地演奏经典乐曲《卡农》，惊呆观众，赢得嘉许，真人演绎了化茧成蝶、发丝飞扬的故事。末尾推出广告语“潘婷，你能行”。

第二类，DNA型。这类文案主要是讲述属于品牌的故事或是产品独特的卖点。比如2017年CCTV国家品牌计划华为品牌故事文案，如下：

华为　无“为”不至(www.xing528.com)

从海拔6500米到深海2900米　无论是冰峰基地　还是喧嚣都市　每次通讯背后是每个字节的万无一失　因为我们知道　通信连接的是人心

巴黎的美学中心

一条弧线　一个弧面　你或许难以察觉　但却真实的影响你的感受　一用就爱上　这就是美学

东京　材质研究中心

关于材质　我所追求的是一种融合的境界　就是说　坚韧和美的和谐

天线测试实验室

优质的手机信号质量　我这里就是第一道关　如果把手机信号从弱到强比喻成10环

在这里我们会保证枪枪10环　分毫无差

环境模拟实验室

无论热带还是寒带　海边还是高山上　这些极端的复杂场景　我们都能模拟出来

而我们做这些的目的呢　就是一个　让你手里的手机更皮实更抗造

软件自动化测试中心

我每天都要和上千部自动化测试设备打交道　一天要测试几千台手机

就是要确保消费者手中拿的每一部手机都是通畅的　都是好用的

跌落测试

一天呢　总能摔上万次手机　我的工作呢　就是那个专业搞破坏的　但只有经得起

这样专业的破坏　才能保证我们华为的每款手机都经得起千锤百炼

为品质　华为从未停止脚步　因为我们明白　通讯的背后是消费者的信任和托付

品质是华为的国际通行证

第三类，反转故事型。这类文案主要是通过看似平常的铺垫，正常的故事情节描述，最后反转结局，给人以措不及防的感觉。如某品牌模仿中央台《鉴宝》节目，用长约10分钟的视频，请老专家一本正经鉴定，最后得出宝贝为——卫龙辣条。专家的权威性与反转的趣味性共同烘托出辣条的“价值”，吸粉无数。

第四类，另类型。另类具有异于常态、与众不同的特点，与传统、循规蹈矩、常规等相反，与年轻、时尚、潮流、小众、个性等词关联，甚至演变为一种文化被追崇。而另类的广告文案运用另类的文化元素或形式传达广告诉求，容易赢得对应受众的喜爱，还会因为其本身的独特性，给人们留下深刻印象。比如90后“佛系”文案，“海尔张瑞敏怒砸76台冰箱”给消费者留下海尔坚守质量关的好印象。

（4）悬念创意法。

猎奇心是人类与生俱来的心理，人们总是对新奇的、未知的、悬念的东西和事物充满探索的欲望。因此，在进行广告文案创意时，可以通过层层悬念的设置，满足受众的好奇心和喜欢揭秘的心理。

《南方都市报》近年来的几则关于“约”和“不约”的广告，赚足了读者的眼球，也为广告上了话题热搜，赚足了广告费。故弄玄虚的手法，期待与结局的错位，让刨根问底的群众又爱又恨。如图7-3左边一幅，一个“约”字覆盖《南方都市报》整个版面，让人浮想联翩，最后发现是韩后美妆12月29日新品上市的广告，也是斥资1.5亿元首个登上广州标志性建筑——广州塔的广告。右边一幅是某芦荟基地邀请范冰冰出席代言活动的广告文案，因为当时新《广告法》出台，不允许广告出现“第一”字样，因此全文案以“第二”代替“第一”，蹭了法规修订的热点，又凸显代言人范冰冰的美艳程度，最后发出邀约，一同“约会女神”，让读者跃跃欲试。

图7-3　《南方都市报》广告之“约”篇

（5）比喻创意法。

当广告诉求过于抽象，很难用文字表述，或表述后难以被受众理解，这时就需要选用比喻的方法，借助浅显、易懂的道理或常见的事物概念，指代抽象的广告诉求，协助受众深入理解，使事物更加生动具体，给人以鲜明深刻的印象。比如说明手机电池性能好，广告文案常使用电池多少毫安，续航多少小时，但这些听起来机械不易亲近，而OPPO手机的“充电五分钟，通话两小时”广告语，一下抓住消费者需要闪充，且持续通话的需求，为手机性能增色不少。2016年小米5手机上市时的广告语也有异曲同工之妙：“充电10分钟　微信4小时”。

（6）证明创意法。

证明创意法是指文案借助实验结果、调研的数据、专利证明或有影响力的代言，来传达有说服力的广告内容。如2017年底军人被要求让座的事件在网上闹得沸沸扬扬，而2018年初，《人民日报》的一则视频广告不仅有力地回击了该事件，而且表达了对军人的崇高敬意以及捍卫军人依法优先的决心。

视频从“什么是勇敢？”切入，通过主持人的提问将在场的测试者加以区分筛选，几轮下来，49个测试者中只有5个站到了最后，而他们恰恰都是中国人民解放军。整篇文案铿锵有力、有理有据，又发人深省。每一道问题都是对自己内心的一次拷问，勇敢是什么？为什么勇敢？不同的人肯定会有不同的看法，但在军人看来，勇敢只是他们生命的底色。军人一直把保护百姓当作勇敢的全部理由，始终坚持全心全意为人民服务。我们在享受保护的同时，也绝对不能忘了尊重他们的优先权。文案如下（图7-4）：

图7-4　《人民日报》“军人依法优先”广告文案

广告文案创意方法多种多样，总体还是借助艺术的文字方案来解决广告诉求的问题，以达到有效与受众沟通的传播目的。广告文案创意还可以从主题创意、结构创意、文字创意几个细节层面加以剖析，后续章节详述。