广告创意的思维法则优化

1.组合法则

广告创意是旧元素的新组合，因此广告创意的思维即是思考如何将已有的元素重新组合得出新的观念的过程。组合不是简单的元素叠加，而是在于产生“新的元素”。

如图6-23是可口可乐公司为纪念公司一百周年的《可乐手》广告，不同肤色的双手因可口可乐相连，而又重新组建了可乐瓶的形状，传达了可口可乐“和平友好、共协未来”的理念。还有为纪念乔布斯而设计的苹果标志（图6-24），元素的叠加组合呈现出不同的标识，意图深远，该创意设计由香港理工大学一个19岁的学生完成，并获得公司大奖。由此可见组合元素的魅力。当然组合的方法还可以是移植或重组。

图6-23　《可乐手》

图6-24　苹果标志——纪念乔布斯版

2.改变法则(www.xing528.com)

改变法则可以通过放大、缩小、倒置等表面的方式实现，但创新的推动力，更应该在改变认知的层面上发挥作用。广告创意有时是旧元素的新组合，有时是对事物的重新定义。如最近热火的VR广告，将二维的视听觉感受转变为情景式的互动体验，颠覆人们对广告的认知，从被动听广告说教，转变为主动参与体验。

3.逆反法则

逆向思维是打破常规从相反的角度思考问题，从而获得创意灵感的思维方法。2017年9月京东金融推出的《你不必成功》就是利用逆向思维的创意。“……你不必买大房子，不必在月薪一万的时候就贷款三百万。三十年后，当孩子们问起那些年你有什么故事，你不能只有贷款。你不必去知名的大公司追求梦想，你想逃离的种种，在那里同样会有。你不必去大城市，也不必逃离北上广……别用所谓的成功，定义你的人生。京东小金库，你的坚持，我的支持。”

4.模仿法则

大部分的创意都是在模仿与改造中出现的，但是模仿不等同于抄袭和假冒，它的价值在于“再创新”。毕加索曾经说过：“最高明的创作就是偷窃。”台湾奥美集团首席创意长胡湘云也说：“如今网络如此发达，信息如此爆炸，任何事情其实都是有联系的，所有的作品和创意基本都被想到了，这个时候我们做原创已经非常非常难了。好广告一定要是原创的吗？当然不。将已经存在的A和B，放入新佐料、新黏剂、新容器，甚至放进新问题，也能呈现出崭新的面貌。”广告创意的模仿法则就是鼓励通过对已有的广告的了解，根据自身及项目特点出发，重组、改良或反转元素得出新想法。