广告创意的基本思维技巧

创造性思维是横向思维和纵向思维、发散思维和聚合思维、顺向思维和逆向思维的有机结合。

1.横向思维和纵向思维

横向思维是一种打破逻辑局限，将思维往更宽广领域拓展的前进式思考模式，它的特点是不限制任何范畴，以偶然性概念来逃离逻辑思维，从而可以创造出更多匪夷所思的新想法、新观点、新事物。所谓横向，是因为逻辑思维的思考形态是垂直纵向走向，而横向思维则可以从创造多点切入，甚至可以以从终点返回起点的方式思考。

纵向思维是指在一种结构范围内，按照有顺序的、可预测的、程式化的方向进行的思维形式，这是一种符合事物发展方向和人类认识习惯的思维方式，遵循由低到高、由浅到深、由始到终等线索，因而清晰明了，合乎逻辑。我们平常的生活、学习中大都采用这种思维方式。它与横向思维相对应。

2.发散思维和聚合思维

发散思维（Divergent Thinking），又称辐射思维、放射思维、扩散思维或求异思维，是指大脑在思考时呈现的一种扩散状态的思维模式，它表现为思维视野广阔，呈现出多维发散状。如“一题多解”“一事多写”“一物多用”等方式，培养发散思维能力（图6-21、图6-22）。

图6-21　发散思维导图

图6-22　发散性广告创意(www.xing528.com)

聚合思维法，又称为求同思维法、集中思维法、辐合思维法或同一思维法等。聚合思维法是把广阔的思路聚集成一个焦点的方法。它是一种有方向、有范围、有条理的收敛性思维方式，与发散思维相对应。聚合思维也是从不同来源、不同材料、不同层次探求出一个正确答案的思维方法。因此，聚合思维对于从众多可能性的结果中迅速作出判断，得出结论是最重要的。

广告创意的思维过程，经常是先聚合思维分析资料，然后发散思维创作元素多种组合，再聚合思维寻求最优方案。有时也是两个思维方法交替使用。

3.顺向思维和逆向思维

顺向思维，就是常规的、传统的思维方法，是指人们按照传统的从上到下、从小到大、从左到右、从前到后、从低到高等常规的序列方向进行思考的方法。

逆向思维也叫求异思维，它是对司空见惯的似乎已成定论的事物或观点反过来思考的一种思维方式。敢于“反其道而思之”，让思维向对立面的方向发展，从问题的相反面深入地进行探索，树立新思想，创建新形象。

人们习惯于沿着事物发展的正方向去思考问题并寻求解决办法。其实，对于某些问题，尤其是一些特殊问题，从结论往回推，倒过来思考，从求解回到已知条件，或许会使问题简单化。

上述三组思维方法，为广告创意提供更多的思考方向，也会带来不同的创意效果。广告创意过程中，总是会将这些方式有机地结合，以寻求更多的创新结果，但无论选择哪种思维方式或组合思维方式，广告创意的思维会呈现一定的规律，归结为广告创意的四个思维法则：组合法则、改变法则、逆反法则、模仿法则。