广告创意的生成：步骤与方法

詹姆斯·韦伯·扬认为：“创意的生成同福特汽车的制造过程一样明晰。这个过程就像在一条流水线上作业。我们的思维也需要遵循一套可以被学习和掌控的操作技巧，它的操控方法与生产工具似乎并无二致，必须多加练习，才能孰能生巧。”他认为创意生成有四个步骤，依次为“收集资料、大脑处理资料、暂时放下、不期而遇”。看起来还是有一些笼统抽象，那笔者再结合另一位广告人十余年的创意心得，尝试着将创意生成的过程具体化，便于大家理解。

先介绍一下这位广告人。他正服务于国内本土最大的广告公司——省广（广东省广告集团股份有限公司），也在阳狮公司工作过，从文案、策划、AE到策略总监、策略群总监，创意策划许多成功案例，微信公众号：空手。专门推送原创文章，关注业态发展、广告热点、工作实务，特别是推送的广告人必读书单对广告新人成长有一定的指导意义，因此在网上圈粉不少。

创意生成过程包含储备阶段、孵化阶段和优化阶段。

1.储备阶段

它是创意的开端，且不可省略，如同万丈高楼从坚实地基开始。这里我们解决三个问题：储备什么？如何储备？为什么储备？

（1）储备什么？

詹姆斯·韦伯·扬认为资料应该分为两种，特殊资料和一般资料。特殊资料是指产品和目标受众直接相关的信息，如创意前的项目调研，这可以为产品和目标受众之间找到契合点，为元素的组合提供有效的关联。一般资料则指广泛涉猎的知识与讯息，可以理解为行业的动态和文化、艺术、生活等方方面面的讯息。

（2）如何储备？

特殊资料可以通过专业的调研获取，而一般的资料储备则需要创意人运用自己的收集方法获取。正如詹姆斯·韦伯·扬说：“每个足够棒的创意人，都有两个特质。第一，他们对生活中的事物具有强烈的好奇心，从古埃及葬礼风俗到当代艺术，生活中的点点滴滴都是他们可以探索或挖掘的对象。第二，他们博览群书、通晓古今，广泛涉猎各个领域的信息。在这种意义上，创意人就像奶牛：吃的是草，挤的是奶。”这些资料的收集方法和每个人的职业领域、品牌关注、兴趣偏好、搜索习惯等都有关，可根据以上几项进行分类收集，但个人情况不同，如何收集资料还能有效利用，需要不断总结适合自己的方法。

（3）为什么储备？

当特殊资料遇到一般资料，重新组合就会形成创意。储备的资料越丰富，组合的形式就越多，出现更多、更有趣、更优秀的创意的概率就越大。因此创意生成的第一步就是碎片化的资料储备。(www.xing528.com)

空手2018年1月10日推文《我是如何从文案菜鸟到群总监的？》提及的内容，正好也验证了上述的观点。他认为自己天赋一般，总是羡慕人家为什么有如此好的创意而自己想不到，但他相信：“天资平平，但伟大的情操会拯救你，”伟大的情操是指勤与恒，不懈努力与坚持，换得成长与成就。他始终相信成长没有秘密，就是三件事：“第一，大量搜集分析广告，总结个人方法；第二，关注行业前沿，建立知识体系；第三，丰富自己，做个深度生活者。”他将资料在电脑中分为行业、品牌、文案等几个大类，几十个小项，不断持续收集，被公司称为“广告小百科”。他关注行业前沿，什么新看什么，如果人家都已经讨论场景、IP、原生广告、文化品牌，而你还在谈论理性感性诉求，文案里还在写“钜惠·品味人生”，那你的职业生涯就结束啦。他坚持读书，归纳总结的《广告人必读书系》在网上疯转，而且书单不断更新。他认为生活乏味的人，写不出好文案，创意人一定要有兴趣爱好，他自己年观影200余部，从中学习：“如何讲一个吸引人的故事，镜头如何拍摄，如何剪辑，场景如何布置，音乐如何选择。”

2.孵化阶段

该阶段创意将经过洞察、组合、试错、雏形过程。

洞察过程，被詹姆斯·韦伯·扬称为“思维咀嚼”。将第一步收集的资料整理、归纳和总结，由此洞察其中关联，从而激发创意灵感。比如：产品特性有哪些？较之竞争者的优势有哪些？目标消费者真实需求是什么？和产品的契合点是什么？同类广告是否存在，特点是什么？

组合过程，即旧元素新组合。创意的初始阶段，有许多元素组合的想法涌现，即灵感爆发，这时无论灵感多么可笑、无厘头、天马行空或是疯狂，都要将它一一记录，因为灵感转瞬即逝。

试错过程，是将灵感变为创意选题，既是抽象诉求变为具象化的表现过程，也是在不断试错、淘汰的过程。有学者把这个过程称为“酝酿”，是因为创意中，许多灵感会在具象转化中被淘汰，这代表元素组合失败或并非最优组合。此时，由于人们的精力、情绪等原因，灵感会出现暂时性的枯竭，容易出现丧气、急躁、自我否定等情况。于是，詹姆斯·韦伯·扬说：“创意第三步是放下一切。”据1983年日本一家研究所对821名日本发明家产生灵感的地点调查显示：在卧室、车厢、茶馆、浴室、厕所等地方，都是容易促成灵感的地方。因此，创意的试错阶段如“黎明前的黑暗”，创意人要以积极的心态，允许试错的存在，有节奏地调整身心，才能重启获得转机。

雏形过程，即灵感凸显并具象形成初稿的过程。试错是身心蓄势的阶段，经过“放下”之后的再思考，往往有柳暗花明的奇妙效果，而这个过程也经常被称为“顿悟”“启示”。此时将想法转化为具象化的表现，创意雏形即完成。

3.优化阶段

此阶段的创意处于雏形阶段，还要将创意雏形置于现实中，由公司内部、客户、消费者等评审，然后优化最终完成。这是创意能够实现有效性必须完成的最后一个阶段。

如此总结，创意的过程分为储备、孵化、优化三个阶段，创意人员可以按照创意生成的过程，指导自己日常的创意工作，为生成有效创意提供清晰的参照步骤。