詹姆斯·韦伯·扬认为：“掌握创意的艺术，最难的不是去寻找一个特别的灵感，而是学会如何去训练自己的思维，掌握创意的方法，并领悟创意背后的原则。”生成创意有两个普遍的原则：“第一个原则，创意其实没什么深奥的，不过就是旧元素的新组合；第二个原则，要将旧元素构建成新组合，主要依赖于以下这项能力：洞悉不同事物之间的相关性。”
1.创意是旧元素的新组合
如同南太平洋中那些岛屿是海面下数以万计的珊瑚礁经年累月所形成的，最后才得以出现在海面上的，大量的素材储备和创意思维的锻炼，可以在需要创意的时候快速寻找到适合的元素，并对其进行不同组合的尝试，以此产生许多创意灵感。图6-19是一则泰国平面广告，看看旧元素的新组合迸发出怎样的奇妙魅力。
图6-19 泰国某牛奶平面广告
男人+婴儿=？大多数家庭中，婴儿的哺育和照料是女性家庭成员专职的任务，比如妈妈、外婆、奶奶。男性在婴儿的成长中，基本是陪伴玩耍的角色。而泰国这则广告，老、中、青三个年龄段的男人呈现怀抱婴儿喂奶的姿势，一反常态的组合，幽默、风趣又有点调侃恶搞，不仅惹人注意，还巧妙传达：只要牛奶好，哺育孩子男人也能行。原来这是一则奶粉广告。(www.xing528.com)
2.旧元素构建成新组合，依赖于能够洞察不同事物之间的相关性
不同的思维方式决定不同的创意能力与效果。旧元素看似是孤立单一的，但在长期的积累中，会形成隐形、不断延展的知识链条，元素间也存在着一定的关联。当创意的时候，如果能够洞察看似不相及的元素之间的关联，并将它们重新组合在一起，就会形成新的创意。简单理解就是找到产品的特性与消费者需求的契合点，用旧元素进行新组合，用消费者易懂的方式呈现，即生成创意。如图6-20“Build the future”LEGO玩具系列平面广告，孩子、乐高积木是旧元素，常用的关联就是创意拼接、智力开发、亲子陪伴等，这次的创意洞察到孩子未来将会成为什么样的人，与从小的成长训练有极大的关联，而乐高就是孩子训练创造力，搭建不同未来的有效工具。这次搭建的结果：孩子+乐高=未来，这对有购买能力的家长是极大的煽动，谁不想自家孩子未来能成为人中龙凤，有好的职业，让人羡慕呢？
图6-20 “Build the future”LEGO积木系列平面广告
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