广告创意的新时代特征解析

根据CNNIC中国互联网络信息中心2018年1月31日公布的《中国互联网发展状况统计报告》显示，截至2017年12月我国网民已经达到7.72亿，而手机网民占97.5%。互联网及移动互联已经成受众获取资讯的主要方式，而信息流广告、原生广告、电商广告、贴片视频广告、短视频广告、直播广告、广播广告等广告形式孕育而生，广告创意也产生了新的特质，如话题性、黏稠性、互动性、体验性、整合性等。

1.话题性

“热搜”“头条”“网红”代表当今网络舆论话题、事件、人物的热度，也代表大众的集中关注度，因此制造话题、借势营销是当下广告创意常用的做法。话题包括节假日、突发事件、娱乐新闻等。谈借势、造话题，怎少得了两性用品的品牌——杜蕾斯，一个本属私密、低调的品牌，营销基因中却偏偏是个“张扬的活跃分子”。社交平台每日一更新的文案，主题扣准社会热点，文字俏皮，图案巧妙，观点犀利，吸粉无数。2017年感恩节，杜蕾斯官方微博相继发布系列平面广告《亲爱的，XXX，感谢你》，不仅调侃式感谢13个品牌相伴一路，让网友联想到许多杜蕾斯偶遇其他品牌的生活场景，更引发品牌间的网上互动。一时间，杜蕾斯霸屏，话题蹿红（图6-16）。

图6-16　杜蕾斯2017年感恩节平面广告及品牌间互动

2.黏稠性

所谓黏稠性是指广告创意既可以在第一时间引起受众注意，还能在一段时间内持续关注。每日更新的话题有千万，大费周章制造的话题如果不能有效的延续，极容易被另一个话题的势头盖过。因此，新时代的广告创意是具备一种极强的吸引力的，通过一系列的策划手段，将广告创意的效果持续性地发酵。而如何增强创意的黏性？答案可以从美国作者奇普·希思的《让创意更有黏性》中获得一些提示：“简约、意外、具体、可信、情感、故事。”上文以杜蕾斯感恩节广告为例，从10点给绿箭的第一封信开始，每隔一小时发一封，相继感恩德芙、士力架、Jeep、Levi’s等13个品牌，掌控了事件推进的节奏，让话题不断发酵，引网友不断猜测，到底下一个被点名的是谁？他们之间又会怎样互动呢？

3.互动性

移动互联技术让网民随时随地上网变成可能，也为广告精准找到目标受众形成互动提供可能。这不仅有利于广告内容快速、大面积传播，而且广告效果可以直接在线测评，更有利于反馈受众意见，指导后期广告营销策略调整。

互动性还体现在它打破传统广告从广告主、广告代理➝通过媒介传递信息到受众方➝受众被动接受信息➝再反馈的单一互动模式。自媒体时代人人都是主播，受众会在其间不断切换着广告创意的产生者、传播者、消费者等角色。因此，新媒体时代广告创意要特别关注受众的角色转变。上文的杜蕾斯案例，从营销传播的角度，被感恩的13个品牌是杜蕾斯（第一方）向消费者（第二方）营销假借的对象，也就是传播学中的第三人，但因为感恩的内容，引起老朋友（第三方）的回信与互动，同时引来新朋友999皮炎平和高洁丝卫生巾（第四方）的加入，这场由五方聚合、热烈互动的活动，不成功也难（图6-17）。(www.xing528.com)

图6-17　新朋友对杜蕾斯的感谢文案

4.体验性

扫二维码、加关注、转发、评论，由互动迎来的粉丝经济，为广告创意提供了许多新重点。H5是移动互联时代，广告主最爱的广告创意形式之一，其最大魅力就是可以让受众体验参与的乐趣，“点击”“滑动”“再来一次”“立即行动”等设置，让广告效果在网友指尖实现。以AR为代表的应用，将传统广告的试听互动，变为情景式的体验互动，极大增强了广告的说服力，激发消费者购买欲望。未来，人工智能会让广告创意找到更多的呈现方式，而增加体验感无疑是创意吸引消费者的有效途径。

5.整合性

整合性是指广告创意会整合传统媒体与新媒体、线上与线下等多方资源，提出最优的广告营销方案。快闪店是一种不在同一地久留、俗称Pop-up shop或temporary store的品牌游击店（Guerrilla Store），是在商业发达的地区设置的临时性铺位，供零售商在比较短的时间内（若干星期）推销其品牌，抓住一些季节性的消费者。在英语中有“突然弹出”之意，之所以这种业态被冠以此名，是因为事先不做任何大型宣传，到时店铺突然涌现在街头某处，快速吸引消费者，经营短暂时间，旋即又消失不见。2017年丧茶开业，并在“五一”期间联合饿了吗、网易新闻一起推出快闪店。店面以黑白色调为主，凸显“丧”的主题；特别推出“你的人生就是个乌龙玛奇朵”“加油你是最胖的红茶拿铁”“前男友过得比我好红茶”等六款“丧”到极致的新品，对于年轻人来说充满新鲜感，迅速引爆网络。从此以后知乎“不知道诊所”、天猫“六一回忆超市”、可口可乐“鹿晗快闪店”、饿了吗“深夜食堂”相继出现，国内快闪店异军突起、风靡市场（图6-18）。快闪的模式配合特殊的广告文案，总是能变为社会热议话题，吸引受众关注与到店消费，增强受众体验感、互动感，对产品销售、品牌曝光都有极强的推动力。因此，未来广告创意也应该多关注如何整合特殊的营销方式和资源，以实现更为有效的广告效果。

图6-18　2017年国内部分快闪店

总之，未来广告的创意会随着互联网的技术呈现新的形态与特质，科技、文化、价值观、艺术的结合，增强用户的体验感是关键，因此，创意不变的是要服务于“使用”与“满足”，传达有效的沟通信息。