广告创意：关键的设计原则

原则是说话或行事所依据的法则或标准，是可以从无数的事实中概括出来的规律，也是可供分享与遵照执行的法则。从上文广告创意好的特质与失败的表现中，我们可以总结广告创意的一般原则，即目标原则、存在感原则、简单原则、情感原则、合规原则。

1.目标原则

在讲此原则前，先区分比较容易混淆的两个概念：目的与目标。目的比较抽象，是某种行为活动的普遍性的、统一性的、终极性的宗旨或方针。目标则比较具体，是某种行为活动的特殊性的、个别化的、阶段性的追求。某一行为活动目的的最终实现有赖于许多隶属的具体行为活动目标的实现，目的内涵的精神贯穿于各个具体目标之中。

广告大师大卫·奥格威说：“我们的目的是销售，否则便不是广告。”明显强调广告创意应该围绕广告的目的展开。广告从用途可分为商业广告和公益广告，商业广告的目的在于带动销售，提升品牌形象；公益广告的目的在于履行社会责任，关注公众利益，普及知识或引导道德风尚。明确广告目的，可以为广告定性，并为创意指明方向，但需要通过实现细化的目标，分层解决创意说给谁、说什么、怎么说等一系列问题，最终才能总体实现广告目的。因此，广告创意应立足于广告目的，实现广告目标，即广告创意应遵守目标原则。

图6-14　珍宝珠无糖棒棒糖

2.存在感原则

所谓存在感原则指广告创意的跳出特性，以独特的表现形式，容易被受众感知，并形成印象。信息流时代，人们在被动接受信息时，会自动忽略掉没特点、不感兴趣的内容。广告与受众的首次谋面效果，影响广告后期命运。别具一格的创意能够以极强的存在感脱颖而出，进入受众知觉领域，激发兴趣，引发关注；而表现平平的创意往往不能刺激受众感官，会被自动屏蔽，如同溶解在信息流中一般，毫无存在感。因此，好的创意必须具备存在感，这是与受众有效沟通的第一步。存在感是通过听觉、视觉等感官的刺激来实现的。日本广告心理学家川胜久曾说，“抓住大众的眼睛和耳朵是广告的第一步作用”，这也印证了此原则。如图6-14中为什么蚂蚁会绕开棒棒糖？因为无糖！有趣的画面，蚂蚁一反常态的绕道举动，巧妙地表达了珍宝珠新产品无糖的特性。

3.简单原则

广告创意有“KISS”原则，前文曾分析过好的创意具备易懂性的特质，它总是能够让受众很容易就能理解广告所传达的意思，这是形成认同的前提，也是实现有效沟通的第二步。如图6-15本该是黄色的香蕉、鸭子、鸡蛋、柠檬为什么变成白色？因为“We don’t like yellow”——法国牙医中心的系列广告。画面简洁，主题突出，简单易懂。

4.情感原则

所谓情感原则，是指广告创意以情感诉求为突破点，营造感同身受的共鸣、触目惊心的震撼、感人至深的情境，触及受众内心，引发情感与价值观上的认同，这是实现有效沟通的第三步。如今，广告及营销活动铺天盖地，购买渠道也较多，受众消费趋于理性，如果不能真正被感动，就难以激发深层次购买欲望，人们是不会买单的。因此，广告创意要遵循情感原则，将产品卖点与受众情感需求结合，以情动人。

在2018年2月，平昌冬季奥运会开幕之际，作为国际奥委会全球合作伙伴的阿里巴巴第一次以集团的形象发布宣传片，分别为阿里巴巴首支全球官方形象宣传片《相信小的伟大》，以及基于真实故事改编的短片《皮划艇篇》和《冰球篇》。三支视频面向全球展现阿里巴巴“相信小的伟大”的品牌形象，为小人物、小力量、中小企业发声。视频一出，引得一众在梦想路上苦苦坚持的人们热泪盈眶，因为那是小的伟大，是成功的希望！《相信小的伟大》部分文案如下：

图6-15　法国牙医中心的广告

99%的人认为自己渺小

97%的企业是小企业

92%的国家是小国家(www.xing528.com)

95%的运动员不被看见

小可以被计算

但不可以被小看！

对于“小”我们有不同的看法！

我们相信

一个小角色　有无法撼动的能量

一个小举动　感动亿万用户

一个小进步　也能打破纪录

一个小改变　足以颠覆未来

一个小角落　也能影响全世界

一个小国家　可以感动全人类

《皮划艇篇》的故事原型发生在1928年阿姆斯特丹奥运会皮划艇比赛，澳大利亚选手亨利·皮尔斯为保护意外游到赛道中的小鸭子而停止划桨，反被对手赶超，等小鸭子们安全集体通过后，他才奋起直追，最终晋级决赛取得冠军并打破世界纪录。皮尔斯细小的举动是对生命的尊重，是对奥林匹克精神的最好诠释。这就是“小的伟大”。

《冰球篇》讲述非洲国家的业余冰球队成功登上奥运赛场的故事。肯尼亚是一个终年都不会有冰雪的非洲国家，冰球几乎是一项不可能的运动。没有专业的教练，冰球队只能跟着YOUTUBE视频练习；没有固定的守门员，冰球队只能用一个木质的小雕塑充当；甚至在收到友谊赛邀请时，没有出行经费只能遗憾地拒绝。面对如此捉襟见肘的条件，这支“业余”的冰球队没有放弃，始终为梦想倾尽全力，因为他们相信“终有一天”梦想可以实现。这就是“小的伟大”。

5.合规原则

所谓合规原则是指广告创意必须遵守一定的规范，即道德伦理和法律法规。前文提及的“自以为是”的百合网的案例和“狂妄自大”的立邦漆的案例，都是创意在伦理道德上出现了偏差而导致的广告失败。而另外一些广告失败则是因为违反法律，造成极其不良的社会影响。2017年“双11”，绝味鸭脖天猫店的营销海报上，一个女性动漫人物形象，只穿着红色内裤躺着，双脚却带着锁链，广告文案充斥着“鲜·嫩·多汁，想要吗？”等字样。这种低俗的广告，不仅网友批驳，也受到法律的严惩。