探究广告创意的多重解读

广告界对于广告创意到底是什么有许多不同的认识，笔者罗列以下几种，便于大家理解。

1.静态创意与动态创意

和创意的定义一样，广告创意也可以从静态和动态两方面定义，静态上，是为了达到广告目的，对未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性的想法；动态上，就是广告人对广告活动进行的创造性思维的活动。

2.大创意和小创意

广告界大致分为“艺术”和“科学”两派，对于广告是一门艺术还是科学，争论不休，由此，对广告创意形成了不同看法。

以大卫·奥格威为代表的“科学派”认为广告是一门科学，不能仅凭“感觉”和“艺术”美感来创作广告。广告创意应该强调“如何科学地引发消费者购买”，作用于广告整个过程，是个系统工程，而不仅是“引起消费者注意”，强调创意表现。由此形成“大创意”观点，即广告创意是广告活动中涉及创新性的所有环节。比如广告战略创意、广告策略创意、广告主题创意、文字创意、插画创意、视觉设计创意等。

而以威廉·伯恩巴克为代表的“艺术派”则认为广告本质是说服的艺术而不是科学。因此，广告创意是强调“怎么说（表现形式）”，以创新的具象化的表现来传达广告信息，并征服消费者，而不强调“说什么（广告内容）”。由此形成的“小创意”观点，即广告创意是为传达广告信息而提出的创新想法和表现。比如新的文案、新的画面等。

笔者理解，上述对创意的大小之分，主要是从不同角度说明创意的创新推动力的存在，“大创意”看重创意在广告活动全过程的推动力，而“小创意”则是强调表现形式的创新推动力。两派虽观点不同，但是都强调创意在广告中的核心地位。艺术派的广告大师威廉·伯恩巴克曾经说：“广告创意是赋予广告生命和灵魂的活动。”科学派的广告教父大卫·奥格威也曾说过：“没有好的创意，广告充其量是二流作品。”“若你的广告的基础不是上乘的创意，它必遭失败。”

特别提醒，被称为史上最叛逆另类的广告大师乔治·路易斯曾经出版一本畅销20余载的行业著作——《BIG IDEA》，中文版又名《蔚蓝诡计》，他在里面就将创意idea定义为Big Idea（大创意），难道他是“科学派”？事实上，他是虔诚的“艺术派”的信徒，公开宣称“如果广告是门科学，那我就是个女人”，其实他是个不折不扣的男性。他认为“广告是一种有毒的气体，他能使你流泪，他能使你精神错乱，能使你神魂颠倒……定位简直都是废话……我的工作就是让100万看起来像1000万”。不难看出他所提出的广告创意是一种创新思想和表现形式，用big（大）来修饰idea，是放大创意的作用，强调魔性的表达会具有极强的影响力。这刚好和上述的“大创意”的科学派观点相反，因此，此“Big Idea”非科学派的“大创意”的观点，提请读者区分。(www.xing528.com)

3.Idea & Good Idea

广告界习惯将创意与英文单词idea等同，但4A奥美公司创始人大卫·奥格威认为，创意应该是good idea，大致可理解为：要吸引消费者的注意并购买产品，要么产品有好的特点，要么广告有很好的点子，要不然就会是很快被黑夜吞噬的船只。为什么奥格威说广告创意不仅是idea，还应是good idea？因为idea英文原意是思想、意见、想象、观念，good idea则可理解为有创造性、原创性的好创意。创意是广告的灵魂，光有idea（想法）远远不够，要是good idea（创造性的好想法），用新颖、有趣、突破或其他别具一格的广告表现，才能克服大量同质广告的无聊，征服消费者，这才是好创意的最大魅力所在。

4.创意的实质

笔者认同“小创意”的艺术吸引力，也尊重“大创意”的科学来源，结合两学派核心要素和创意的来源、生产过程，尝试重新定义广告创意，它是广告的核心，为实现与受众有效沟通，广告人员根据已有储备，综合调研结论，运用创造性思维方式，将抽象的广告诉求转化为具象化的表现的创新的艺术构思。根据此定义，我们可以理解广告创意的实质为以下几点。

（1）广告创意的根本：实现与受众的有效沟通。广告为广告主服务，但广告效果最终实现在受众端，创意是否能“虏获”消费者的心是广告成败的关键。因此，广告创意应该以如何有效地实现与受众的沟通为根本。

（2）广告创意的前提：储备与调研。有效创意有两个前提：第一，创意储备。创意不会凭空产生，需要创意者拥有不断丰富的专业知识和素材的储备库，还要有创造性的思维方法和能力。第二，科学调研。广告创意不是闭门造车，需要参考科学的调研结果，内容涉及产品或服务的属性、广告主宣传意图、行业背景、市场竞争、消费者心理需求等。

（3）广告创意的本质：创新的艺术构思。对“真、善、美”的追求，对“新、奇、特”的好奇是受众不变的心理。广告创意本质应该是创新的、艺术的构思，帮助广告诉求转化为与众不同的具象化的表现，给受众以感官冲击与心灵触动，实现有效沟通。如单纯只传达产品特点，只能称为千篇一律的说明书。笔者强调“创意是艺术的构思”是强调创意要有艺术设计的美感，还要有巧妙传达广告诉求的功能。如何实现美观与功能的并重，本身就是一门艺术。