广告策划效果测评的优化方法

广告效果的测评，是运用科学的方法和科技的手段对广告效果进行定性和定量分析，以判断广告传播效果和销售效果。它涉及心理学、社会学、传播学、统计学等多种学科，并促使广告策划与创意、广告设计与制作、广告作品传播水平的提高。

在学习广告效果的测评方法之前，我们必须先了解广告效果测评的标准。因为广告效果的显现具有累积效应和滞后效应，且影响广告效果的原因错综复杂，如社会经济、政治环境、市场变化、销售策略等，所以要准确地测定广告效果，首要问题是为广告效果的测评制定客观而科学的标准。

第一个标准，传播尺度。从传播学角度来分析广告效果，则不难发现，广告效果的显现往往不是直接产生购买行为，而是在消费者心中留下深刻印象，然后通过各个阶段逐步实现，众多传播效果测定理论向我们显示：广告的力量不在于立刻产生销售，而在于逐渐增加选择该品牌的消费者，从第一次看到广告到最终购买的连续性心理过程是广告效果测评在传播尺度中需要考察的。1961年，美国广告学家R.H.科利在其著作《为衡量广告效果而确定广告目标》中提出“为度量结果而确定广告目标”（Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results）的方法，即DAGMAR模式，他认为广告的成功与否，应视它是否能有效地把想要传达的信息与态度在正确的时间、花正确的成本、传递给正确的人。

此模式显示了消费者的心理变化经过多个发展阶段。在广告效果测评的工作中，可通过DAGMAR模式进行各层级广告传播效果的测定（图5-3）。但在现实情况中，确信与行动往往是同时发生的，其他层级间有时候也没有明显的界限，所以，这一模式所认为的传播效果，不仅是广告效果，还包含广告、促销、公关等环节的综合效果。另外，并非所有消费者都会按部就班地完成上述四个步骤才进行购买行为。因此，这一指标不能作为广告效果测评的唯一指标，而必须建立在长期的大规模调查的基础之上。

图5-3　DAGMAR模式

第二个标准，销售尺度。从销售的角度来分析广告效果依然不能作为唯一标准。因为决定产品销售量的因素很多，想要研究广告与销售量的直接关系，困难较大。除非，本次销售活动的促进只采取了广告这一种形式，广告对销售起决定性作用，而这种情形十分稀少。因此，实际的广告效果测评中往往会将传播尺度和销售尺度进行有机结合，从而保障广告效果测评的科学与准确。

通过对广告效果测评标准的阐述，我们清楚地了解了广告效果测评的两个维度。接下来，将具体学习广告效果测评的方法。

1.广告传播效果测评的方法

（1）广告的媒体到达效果测评。

在广告预算中，通常有80%的经费被用来购买媒介时间与空间，因为广告信息的传播绝大部分需要通过媒介向消费者传递，因此，媒介的选择与组合将直接影响广告效果。基于这一前提，广告传播效果的测评主要是指广告的认知效果，包括试听率、阅读量、曝光率等参数。

·试听率。试听率主要是针对电视广告或广播广告，测评方法主要是固定样组调查法，具体包含以下两种。

第一，日记调查法（即卡片记录）。通过调查对象每天记录所视听节目的结果进行广告效果测评，公司会安排专门的调查人员定期发放及回收记录卡片，主要记录所视听频道、节目、时长的具体情况。

第二，机械调查法（即机器记录）。通过在固定的调查对象的电视上安装自动记录仪器进行广告效果测评，机器会客观而真实地记录调查对象视听频道、节目和时长的具体情况。

两种方法往往会结合进行，从而保证更准确的调查结果。

·阅读量。阅读量主要针对报纸广告和杂志广告，测评方法主要是电话调查法。阅读报刊的读者数量可以从发行量中获取，但报刊广告效果的测评必须进行具体的调查，即通过打电话的方式询问调查对象对报刊广告的阅读和认知情况，包含广告的版面、广告的表现方式、广告对读者的影响等。

·曝光率、点击量和转化率。曝光率、点击量和转化率主要针对网络广告，尤其是手机广告。上文我们已经了解到CPM、CPC、CPA，这里我们把概念具体化，并进行相关补充。

第一，CPM（Cost Per Mile）每千人成本。它是一种展示付费广告，只要在网络平台展示了广告主的广告，广告主就必须付费。

第二，CPC（Cost Per Click）每点击成本。它是一种点击付费广告，只要受众点击了广告主的广告，广告主就必须付费。

第三，CPA（Cost Per Action）每行动成本。它是一种按实际广告效果计价的广告，即按注册、互动、下载、下单等来计费。

第四，CPT（Cost Per Time）每时间段成本。它是一种以时间段来计费的广告。

第五，CPS（Cost Per Sales）每销售成本。它是一种以实际销售产品数量来计费的广告，特别适合购物类、导航类网站，需要精准的流量才能带来转化。

以上参数分别反映网络广告不同层面的效果，因此对网络广告效果的测评要把握好上述五种参数。

（2）广告的态度改变效果测评。

如果说媒介计划是影响消费者对广告认知的主要因素，那广告作品的创作表现则是使消费者产生心理变化并影响其购买行为的主要因素。

广告的态度改变效果测评可采用“科利法”，即前文提到的DAGMAR模式，也被称为“层次效果模式”。科利把沟通任务作为广告目标的核心，极力说服广告主以传播效果衡量广告效果是合理的基础，建立广告传播的效果层级模式，主张每一阶段都必须确立能够加以科学测定的量化指标，以便最后测定和衡量广告效果。把处于各心理阶段的消费者人数比例统计出来即可得到广告效果的测评，即交流指数，它包含知名度、好感率、购买意图等。观察广告发布前后的交流指数变化便可得出消费者心理变化的有关广告效果的数据，具体参见下面的公式[4]：

·测定知名度。

·测定好感率。

统计每一则广告发布后的交流指数，不仅可以获得本次广告效果的测量结果，也有利于合理制定下一次的广告目标。

而在具体的广告作品创意、制作和表现过程中，为了达到广告目标，使广告产生预期效果，可以通过一系列调查对广告作品进行事前测评。

第一，广告主题测试。广告创作的第一步是广告主题的制定，因为广告主题是贯穿整个作品的主线，要求主题鲜明、诉求有力、针对性强，当产品广告中被强调的特性符合消费者的需求，这种产品将会吸引消费者的关注。因此，在广告主题测试中，会关注产品有何种优点、产品处于何种市场地位、对产品有何期待等问题，即消费者购买动机调查，并以此为依据制定突出产品特点及效果的广告主题。

第二，广告创意测试。有了正确的主题，广告作品的构成内容则是广告作品事前测定的第二步。广告创意测试的目的是评价广告创意是否可行，主要围绕创意有无新意、是否能够准确而生动地突出广告主题、是否表现了产品效用来进行，具体为：是否唤起了关注和兴趣？是否采用了合适的广告表现形式等。

第三，广告作品测试。将广告作品展示给消费者代表，以考察其视听后的反应。它包含视频广告样片、平面广告样稿、广告文案等的测试。具体包含四种做法，分别是：残象测试法，将设计好的广告作品暴露在被测试者面前，短暂停留后立刻拿走并迅速询问他对广告作品的印象；专家意见综合法（德尔菲法），将设计好的广告作品逐个交给10名左右的专家进行评审，请他们在规定时间内将作品的评判填在相关表格中，并进行反复评审，直至专家意见逐渐一致的这轮评分将作为广告作品的最终评判标准；仪器测试法，让测试者进入实验室，向其展示广告作品并进行提问，通过他回答时的生理反应（皮肤电流、视点、瞳孔径、脑电波等）和行动观察来测试广告效果；检测表法，事先设计一个要点采分表，然后邀请测试者对不同的广告作品以分值高低进行评判。

2.广告销售效果测评的方法

广告销售效果的测评也是广告效果的事中测评，主要是验证广告策略与实际情况的吻合程度，为广告策划的调整提供依据。一般包含下列两种。

（1）统计法。

·广告费比率法。(www.xing528.com)

此外还有多元平均广告效益法、线性回归法，均可通过现有的销售量预测未来的广告销售效果。

（2）实验法。

实验法就是进行实地的计划性广告实验，以考察广告销售效果的测评方法。主要包含两种做法。

·区域比较法。即选择两个条件类似的地区来检验广告所引起的销售效果差异的方法。如测评某产品在武汉市的传单广告效果，选择武昌、汉口和汉阳三个市场做实验，在武昌进行大量传单广告投放，在汉口进行少量传单广告投放，在汉阳不进行传单广告投放，然后比较三个区域的产品销售量的变化，以测定其广告效果。

·分割接触法。即对同一广告商品设计两套广告文案，选择同一时间的同一报纸的同一版面进行交互刊登，然后将印刷有不同版本文案的报纸平均分给测试者，记录其反应，最后通过反馈信息的统计得出哪则文案更受欢迎。分割接触法的目的是判断同一媒介上只改变一种因素时广告效果的差别，从中选出最有效的那一个。

3.广告心理效果测评的方法

广告心理效果测评是广告效果事后测评中最重要的指标，事后测评是广告活动结束后对广告效果做出的综合评价。虽然此时已改变不了广告策略，但可以分析此次广告活动的亮点与不足，为下一次广告活动的策划提供宝贵的经验和一手资料。广告效果的事后测评一般通过与事前和事中的对比来展开，主要包含传播效果测评、销售效果测评和心理效果测评。其中，心理效果是测评广告效果的落脚点，它反映着传播效果，并影响着销售效果的好坏。因此，我们着重对广告心理效果的测评进行讲解。

心理效果是指广告运动实施前后消费者对企业形象的认知改变程度，在广告效果中属于需要累积的长远效果，包括形象测评和人类行为三向度测评[5]。

·广告促销效果法。

（1）形象测评。

·总体形象。即广告投放后企业（产品）在消费者心中留下的综合印象。一个组织的形象好坏，通过知名度和美誉度两个指标来衡量。将调查获得的数据纵横交错，就构成了一个组织形象四象限图，即组织形象地位图，它是公关专家测定组织实际社会形象的主要工具。

组织形象地位图中（图5-4），A区表示高知名度、高美誉度，说明企业形象处于最佳状态，企业要做好维护工作；B区表示高美誉度、低知名度，说明企业形象较为稳定，但需要在知名度上进一步提升；C区表示低知名度、低美誉度，说明企业形象处于不良状态，这种情况下，企业首先要完善自己，争取较高的美誉度，而在传播上暂时保持低姿态，待美誉度好转后再提升知名度；D区表示高知名度、低美誉度，说明企业信誉差、口碑差，应降低负面知名度，减少舆论注意，并努力改善自己，再谋求发展。

组织形象地位图不仅直观显示了企业在公众心目中的总体形象，也为企业进行广告策略的制定提供了必要依据。

图5-4　组织形象地位四象限图

·具体形象。即广告播投放后消费者对企业（产品）细节的具体印象和评价。一般用企业或产品形象的各项指标来衡量。具体做法如下。

第一，对公众意向进行调查。采用“语义差别量表”[6]，对选定的具体形象指标进行意向调查，在他们认为适当的栏目里打“√”，通过统计形成“公众意向汇总表”（表5-4）。

表5-4　公众意向汇总表

第二，根据上面的公众意向调查，计算出各项指标的相对数值，并画出形象间隔图[7]。

（2）人类行为三向度测评。具体为：

·认知向度（意识和了解）：要求广告能对潜在消费者提供资料和消息。

·情感向度（喜爱和偏好）：要求广告能改变潜在消费者对产品的情感和态度。

·动机向度（决心和购买）：要求广告能刺激潜在消费者的欲望，并引导其购买方向。

针对人类行为的三个向度，广告大师们提出了广告效果测定模式。

通过本节的学习，我们了解到广告投放前、投放中、投放后的效果监测和评估是对一次广告运动的系统测评，测评结果不仅用于调整本次广告的方向，还会被录入到历史投放效果中，对下一次广告投放提供借鉴与参考，也会对企业广告的健康发展起到指导作用。

【课后练习】

1.简述广告策划执行的流程。

2.简述广告预算分配方案的内容，并指出广告预算中比重最大的组成部分。

3.选择一组感性广告，在全班进行广告传播效果测评。如雀巢《我们一生会遇到多少人》、方太《油烟情书》、999《有人偷偷爱着你》。

[1]ROI是通过投资而应返回的价值，即企业从一项投资活动中得到的经济回报。

[2]该资料来源于《MINI中国》2016年5月刊中的《新一代MINI CLUBMAN明星平面大片拍摄经销商行动指南》。

[3]测评，是以现代心理学和行为科学为基础，通过心理测验、情景模拟等方法对人的价值观、性格特征及发展潜力等心理特征进行客观测量与科学评价。

[4]参考蒋旭峰、杜骏飞的《广告策划与创意》，第170-173页。

[5]参考余明阳、陈先红的《广告策划创意学》，第158-160页。

[6]语义差别法由概念和若干量尺构成，1957年由美国心理学家C.E.奥斯古德提出，又称SD法。他认为人类对概念或词汇具有颇为广泛的共同情感，不因文化和语言的差别而有太大变化。语义差别量表是一种态度测量技术。

[7]形象间隔图是一种用形象曲线表示企业各具体形象指标在广告前后变化的情况。