广告效果评估的要点及注意事项

广告效果的形成是十分复杂的，它是质和量的总和。质是指广告表现的程度，量是指广告刊播的次数，优秀的广告传播是质与量的结合。我们从以下几个方面来理解广告效果的特点。

1.推移性

由于时间、地点、经济条件等因素的不同，消费者在接受广告时，所受到的影响程度是不一样的。1898年，美国广告人E.S.刘易斯提出的消费者行为模式“AIDMA法则”指出消费者从看到广告到产生购买行为有一个复杂的心理过程，即引起注意、产生兴趣、激发欲望、强化记忆和促使行动（图5-2）。广告效果可能是立刻生效，也可能是迟效的、不连贯的，因此，广告效果的测评不能仅从广告发布后的短期传播效果和销售效果来看。虽然在移动互联网时代，这一法则已转变为“AISAS”，消费者对广告的好恶会更快速地反应出来，甚至直接呈现在网络媒介上，但对广告效果的测评仍然需要考虑其推移性。

图5-2　AIDMA法则与AISAS法则

2.累积性(www.xing528.com)

一次完成的广告运动中，广告的发布通常是反复进行的，它会涵盖不同媒介的不同时间段和版面，即以媒介组合的形式分阶段发布。广告每发布一次，就是一次效果的累积，从而不断加深广告对消费者的影响。消费者在购买商品前，也许是刚看完广告受到触动就立刻去购买，也可能是在不同媒介上看到该产品广告从而产生极强的信任之后作出的购买行为。因此，广告效果的测评要注意广告影响力的综合效果。

3.抵消性

随着越来越激烈的市场竞争，商品之间的广告大战愈演愈烈。当A公司的广告取得成果后，B公司、C公司很快就会跟进。原本良好的广告效果会因为竞争者的大量投入打了一些折扣。因此，广告效果的测评要充分考虑这一点。

此外，广告效果还具备间接性、两面性等特征，对广告效果的测评是一件复杂而困难但又意义重大的事情。为了保证广告效果测评的有效进行，必须遵循目标性、经常性和综合性三大原则，从而适应广告效果所具备的时间推移性、效果累积性、效果抵消性三大特点。只有这样，广告效果测评才能有利于加强企业对广告的认识，为广告效益的最终实现提供可靠保证的同时促进广告活动朝着正确的方向发展。