如何衡量广告效果及其影响？

20世纪的成功企业家瓦纳梅克曾说：“我明知道我花在广告方面的钱有一半是浪费了，但是我不知道我浪费的是哪一半。”为了查明究竟是“哪一半”在起作用，“哪一半”被浪费了，广告人每年要花费大量的时间和金钱进行调查研究。这就是广告效果最初的理解，即广告作品在何种程度上实现了预期的效果，广告效果测评可以直接体现广告实施结果与预设目标的吻合程度，也决定着下一次广告活动的效果。因此，广告效果的测评[3]与广告调查在广告策划中具有同等重要的作用。

那么，广告效果是什么呢？广告学著作中，对广告效果的描述众说纷纭，其中包含：

“广告效果是指广告活动的产品，也就是广告对企业经营活动产生的作用。”

“广告效果是指广告作品通过广告媒介传播之后所产生的作用。”

“广告效果是指广告达到消费者的时间、被注意的时间；广告影响消费者态度变化的时间；广告影响消费者行动变化的效果。”

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综上，我们认为广告效果是广告信息通过广告媒介传播之后，对消费者产生的所有直接和间接影响的总和。具体来说，广告效果的内涵表现为四个层次。

1.传播效果(www.xing528.com)

这是广告效果的第一表现，即受众接受广告的程度。它是广告作品的直接效果，反映了消费者接触和接受广告的基本情况，如广告主题是否准确、广告创意是否新颖、广告媒介选择是否得当等。这些体现广告作品水平的指标就是广告效果中的传播效果。如2018年1月19日正式上线的《偶像练习生》，作为爱奇艺2018年第一季度重点推出的“超级网综”，节目卖点在于它是中国首档偶像男团竞演养成真人秀节目，并集结了全民制作人张艺兴、音乐导师李荣浩、Rap导师王嘉尔和欧阳靖、舞蹈导师程潇和周洁琼等众多年轻人喜爱的偶像。此外，有完整的产品形象包装，如节目Slogan“越努力，越幸运”、节目LOGO“9/100”、节目主题曲《EI EI》、海报、队服等。产品宣传除爱奇艺广告宣传，练习生背后的经济公司也是良好的宣传资源，旗下明星大咖为练习生录制加油视频也为这档全新的节目带来了大量粉丝导流。节目开播1小时，播放量破1亿，当晚拿下18个微博热搜关键词，“张PD”“Balance”“C位”等词汇迅速成为网民关注热点。

2.经济效果

这是企业在广告活动中所获得的经济利益，也是测定广告效果最重要的内容。经济效果是广告主做广告的动力，它直接反映广告投放后产品销量及品牌美誉度的变化。再有创意、再华丽的广告，如果不能触动消费者的心并引起他们心理及行为上的变化，不能为产品和品牌带来收益，它都是一则失败的广告。《偶像练习生》传播效果不容小觑，经济效果也十分明显。首先是节目赞助商小红书和农夫山泉维他命水的硬广与软广，其次是节目周边产品的开发与销售和各种“同款”的热卖，还有投票通道所产生的价值。当然，最直接的经济效果就是节目点击量的不断攀升。

3.心理效果

这是广告对受众的各种心理活动影响的程度，即消费者对广告态度的测定。它包含消费者对广告的注意度、记忆度、兴趣度等，广告播出后消费者购买行为的变化。《偶像练习生》旨在从国内外经纪公司推荐的100名练习生中，通过4个月的封闭训练和舞台比拼，由全民投票的方式决选出9位优胜者组成全新偶像男团出道。数字上巨大的落差，激发了观众强烈的好奇心，此外，线上线下全民投票的方式让以往被动观看节目的观众被赋予“全民制作人”的身份，不仅增加了观看积极性，更打通了粉丝与偶像的互动渠道，粉丝与偶像、粉丝与节目的大规模、多层次互动，有效提升了节目的影响力和传播声量。与此同时，粉丝对偶像的追逐心理也加深了他对节目的品牌忠诚度。

4.社会效果

这是广告作品中广告构思、广告表现、广告语言所反映出的道德、文化、审美等方面对社会经济、教育、环境等的影响程度。相对前三个层面，社会效果是广告作品的高层次追求，同时也反映着社会的文明程度。公益广告是体现广告社会效果最典型的广告类型，公益广告创意的出发点就是其社会效果，比如孝顺、环保等。而《偶像练习生》以“养成”为落点，定义新时代偶像，节目反复强调的“努力才能实现梦想”的理念也具有满满的正能量。158个机位、112天的不间断拍摄，反映了普通练习生从素人到偶像蜕变的成长弧光，通过练习生为梦想努力拼搏的状态，为粉丝树立积极向上的榜样力量。此外，节目让练习生这个群体正式走进中国观众的视野，也为众多怀有出道梦想的练习生提供了机会。