三分钟团圆：春运乘务员妈妈与儿子的珍贵相聚

【案例详情】

当你和家人的团圆只有三分钟，你会怎么过？

画面中，一辆急速的列车载着一车乘客驶往回家的路，大家向着不同的团圆奔去，但有些人没有终点站。一位因春运坚守岗位的“乘务员”妈妈每年春节都难有机会与家人团圆，今年，她和妹妹约好，在列车停靠家乡站点的三分钟，跟儿子短暂地见上一面。火车到站了，小男孩穿过人海终于看到了妈妈，可见面的第一句不是“妈妈，我想你了！”，而是非常认真和执着背着乘法口诀表，因为这是他和妈妈见面的约定，背得出乘法口诀表才能进城里上学，在城里上学才能跟妈妈在一起。所以，他倔强地背完“九九八十一”才喊出妈妈，此时，妈妈早已在开车铃声的催促下回到了车厢（图5-1）。

【案例点评】

产品卖点：用iPhone X也能拍大片

产品支撑点：全新镜头　影片成像效果

情感沟通点：春节坚守岗位人员的平凡故事，以点带面(www.xing528.com)

整个片子产品卖点输出十分清晰，多角度的画面均由iPhone X完成，通过简单直接的诉求和浓烈的情感故事，形成消费者对iPhone X手机的品牌认知。春节有多少人因工作而不能回家？又有多少人为着这场“春节大迁徙”而努力着？平凡而真实的故事，让受众跟《三分钟》里的妈妈一样倍加珍惜这短短的180秒。

图5-1　2018年苹果新春宣传片《三分钟》

电影的叙事手法，让故事的每一个情节都牵动人心，尤其是从妈妈和孩子对视开始，屏幕上方就开始倒计时，时间每少一秒，他们团聚的时间就少一秒。观众一方面担心时间过得太快，一方面期待孩子能早点背完乘法口诀表喊上一声“妈妈”。妈妈从一开始就问“你有什么要跟妈妈说的吗？”而孩子的回答深深地融进这个口诀表中，这就是他想见妈妈的决心。

真实、平凡却有起伏的广告片让消费者看到一个有温度的iPhone，也是苹果广告传播中始终不变的情绪传递——真诚，它并不想用高级让你望尘莫及，或是用创意去惊艳四座，它普通而真实地诉说它想说的故事，就是你生活中真正会遇到的故事。iPhone X的定位完全可以是未来酷炫，但它选择用最接地气的方式和你对话，整部片子没有任何炫耀和炫技，而是一部用手机在新年拍摄的真实的广告，分享给大家。

（资料来源：数英APP）