广告媒介策划的流程及步骤

“凡事预则立，不预则废”，广告主在广告活动推出以前，针对广告刊播的目标，选择哪些区域市场，选择什么媒介类别和具体的媒介工具，以及媒介的刊播时机和广告刊播量、在媒介上的分布等所做的通盘性计划，就是广告媒介策划，它包括以下程序。

1.确定广告目标

广告目标（Media Objective）是根据营销所赋予的传播任务，在媒介部分所必须完成的目标。它包括向谁发布（到达目标受众）、在哪里发布（发布的地理范围）、发布多少（讯息力度或针对目标受众的广告总量）、怎么发布（发布的方式）。

广告目标实际是广告战略的体现，它解决战略中对谁说、说什么、怎么说的问题。

2.进行媒介评估，确定广告媒介战略

媒介评估主要包括：分析媒介的性质、特点、地位与作用；分析媒介传播的数量与质量；分析受众对媒介的态度；分析媒介的广告成本等。总体可以分为两类。

（1）媒介的质。

媒介的“质”指的是不能根据统计数据加以量化，但却实际影响着媒介投资效果的因素。主要有权威性、公信力、媒介覆盖率、相关性、对应性、触及率、广告环境、干扰度等。

·媒介覆盖率：指媒介主要发生影响的空间范围，主要指信息的传播范围或覆盖面。

·触及率：是一个评价媒介影响区域人数比率的基本指标，指广告经某一媒介传播后，触及到的人数。

触及率=接受人数÷覆盖域总人数×100%（接受人数是指接触到广告信息的人数）

·干扰度：指的是消费者在接触媒介时受广告干扰的程度。广告干扰度指的是在某一媒介载具中，广告版面或段落长度占载具本身内容的比率。

·相关性分析：是指产品或品牌的广告信息与媒介本身的相关程度分析。

（2）媒介的量。

媒介的“量”主要有收视率、发行量、开机率、阅读率收视人口、阅读人口、观众组合、对象收视率、对象阅读人口、阅读人口特性、刊物地区分布、户外媒介受众量、户外媒介可能接触目标消费者的数量。

·收视率（包括收听率）：特定时间段内收看（听）某一特定节目内容的人数（或者家庭户数）占拥有电视机（收音机）的总人数的比例。

·开机率：在特定的时间里，打开电视机的家庭或者人口占拥有电视机的家庭或者人口总数的比例。

·千人成本（Cost Per Thousand，CPM）：它指某一媒介发布的广告接触1000个受众所需要的费用，这个指标可以明确地显示出在某一媒介发布广告的直接效益，因此常常作为评估媒介的重要量化标准。

千人成本=媒介费用（广告单价）÷受众总数×1000

杂志CPM=广告单价÷发行量×1000

报纸CPM=广告单价÷阅读人数×1000

电视CPM=广告单价÷收视率×1000

广播CPM=广告单价÷收听率×1000(www.xing528.com)

·收视点成本（Cost Per Rating Point，CPR）：广告刊播时，每购买一个收视率的点所需要的广告费用。

收视点成本=媒介费用（广告单价）÷节日收视率

注：千人成本只能在同一媒介类别中比较，不能跨媒介、跨地域比较；收视点成本也不能用在跨地区比较上。

·到达率：指特定期间广告目标受众（个体或家庭）暴露于某一广告信息至少一次的百分比。

·视听众暴露度：与总视听率含义相同，但以人数（或户数）来表示，指某特定时间内暴露于某一媒介或某一媒介特定节目的人数（或户数）总和。

例如：假设一份报纸到达人数为20万人，广告每月发布4次，则视听众暴露度就是

20万人×4次/月=80万人次/月

·暴露频次：是指一个月内一则广告信息到达受众的次数。

·平均暴露频次：就是广告信息到达所有受众的平均次数。

·暴露频次分布：是指受众的不同暴露次数用百分比进行统计分析，来反映不同暴露次数受众的分布状况。如暴露频次分布显示45%的读者看过1～2次广告，25%的读者看过3～4次广告等。

3.根据广告预算进行媒介选择，确定广告媒介组合方案

在广告预算内确定广告媒介组合方案，利用不同的媒介具有的核心价值和功能，扬长避短，科学匹配，实现最佳的广告效果。

如何衡量备选的媒介是否能收到预期的效果，主要有以下几点原因。

（1）媒介的成本。理论上说，媒介的每千人成本低，企业宣传费用自然降低。由于众多媒介的收视率或阅读率的调查方法并不健全，甚至很多媒介虚报发行量和收视率，因此，这个指标很难得到实际的数字，只能根据具体的情况打折扣。

（2）媒介受众的特征。在任何媒介上发布消息，其目的就是把广告信息传递给目标消费者，因此应该选择受众与产品的目标消费者比较吻合的媒介。在媒介中，为满足消费人群的锁定而出现了直接邮寄媒介，因此，直邮媒介的有效受众最大。但因为发行量、覆盖面、形式等诸多限制，它仍然无法完成整体的传递任务。这就要求我们在选择其他媒介时，细致地了解各版面甚至栏目的特征。

（3）媒介策略与整体营销策略的配合。产品处于不同的生命周期，会有不同的营销策略。如产品的上市初期，既要打动消费者，又要打动经销商，引起业界的关注，就要考虑广告传播上两者兼顾。如果仅仅为了拉动终端销售，则采用的方法又有不同。

（4）媒介的地域特征。任何一种媒介都有其针对性最强、影响力最大的地域，如每一个城市的电视台在市区范围内影响最大，而报纸的地方版则更直接针对某一地域。如果媒介影响力最大的地域正是广告主要大力争取的市场，那么这一媒介就是投放广告的理想媒介。

此外，媒介的时间性、广告时段和版位、竞争者采用的媒介等，也是影响媒介选择的因素。

4.确定媒介策划内容

制定媒介计划书，包括市场分析、广告分析、媒介战略、媒介进度、广告效果评估等。

5.确定广告排期和广告购买

与广告主签订媒介费用支付合同，购买广告媒介的版面、时间与空间，推出广告，并监督实施、搜集信息反馈，对传播效果做出评价。