影响广告媒介选择的关键因素

1.市场环境因素

（1）广告媒介的选择受市场环境因素的影响。主要包括宏观的整体市场因素，微观的行业因素、消费者因素。比如社会整体经济下滑，消费者收入减少，行业整体经济不景气，选择广告媒介就需要更加谨慎，不可盲目加大广告投入，给企业经营带来风险。著名的案例如爱多VCD、秦池酒等，曾经是央视广告的标王企业，由于广告投入太多，过于相信广告的力量，最终导致企业破产。

（2）广告媒介的选择受产品特性因素的影响。不同的媒介在展示、解释、可信度与颜色等各方面分别有不同的说服能力。一般来说，每个产品都有特定的消费群体，比如老年人比较注重养生、保健，购物比较谨慎，需要了解更多的产品信息才会考虑购买，他们更习惯从传统媒介比如报纸、电视上获得能详细解读的产品信息，如果把广告过多投放到手机或者网络上，那么广告信息的达到率就会降低，达不到广告效果。年轻人喜欢汽车、关注电子产品，传统的媒介比如报纸已经被他们抛弃，因此，这一类的产品广告更适合在年轻人接触率更高的手机、互联网上投入。

（3）广告媒介的选择受竞争对手特征的影响。一般来说广告的投放，会和竞争对手采取跟随和卡位策略。跟随策略是指竞争对手在哪里投放广告，自身就在哪里投放广告，这样比较容易直接和对手形成竞争关系，来争夺消费者。卡位策略是指对于一些重要的广告位置，不惜重金拿下，让竞争对手无法获得广告传播优势。

2.媒介环境因素

（1）政治因素是影响媒介选择的决定性因素。一国的政治因素是广告媒介环境的决定性因素。在我国，媒介的政治导向一定要符合社会主义核心价值观，起到党和人民喉舌的作用。

（2）法律法规。一国法律法规对广告媒介的选择也起到重要影响。比如在我国，烟草类营销广告不能出现在四大传统媒介上；不可发布虚假广告等。

（3）文化因素。文化因素是影响媒介选择的一个重要因素，不同的国家有不同的文化传统、不同的审美，不同的公序良俗，有的国家文化比较保守，有的国家文化比较开放和包容。

【拓展案例】(www.xing528.com)

广告中的裸体画面会令人震惊，然而瑞士航空公司的一则裸体广告则收到了意想不到的效果。在推出其新的商务舱业务时，瑞士航空公司发起了一场声势浩大的广告活动。广告画面是一位魅力四射的男性裸体在天空中自由飞翔。广告最初出现的是这位男性的双腿，然后间断性地一部分一部分地展现他身体的其他部位，直到最终出现人体的整个背后部分。因为没有展现人体的前面部分，所以广告画面并没有令人窘迫的感觉。该广告在欧洲、北美的电视中播出，反应很好。

传统上，航空公司的广告总是出现微笑迷人的空中小姐和手捧可口饭菜的喜悦顾客，瑞士航空公司的这则广告一反常态。正如航空公司广告部经理所说：“我们创造了某种不合常规和与众不同的东西，塑造了一个复兴的人，一个完全无拘无束、按自由意志飞翔的人。旅客明白我们传达的意思，我们还将继续做这一类广告。”该广告活动使商务舱乘坐率提高了30%。

思考：该则广告是否适合在我国媒介播放？试分析原因。

（4）广告文本的特点因素。媒介的选择还受广告文本特点因素的影响。有的产品适合解释性媒介，如药品、旅游产品，消费者需要了解详细的产品信息，广告的投放就比较适合选择报纸、杂志等纸质媒介；有些广告有互动、创意表现，需要表现力更丰富的电子媒介，如电视、网络视频。

3.广告预算费用因素

广告预算也是影响媒介选择的重要因素。一个企业的经营收入水平直接影响广告投放的总额。央视的广告效果比较好，但是费用也很贵，一些地方卫视节目收视率很高，广告收费也很贵（图4-8）。对企业来说，广告投放一定要量力而行，控制好风险。

图4-8　浙江卫视广告招标费用