不同广告媒介的特点详解

1.报纸媒介的特点

报纸是四大传统媒介之一，它承载文字、图形等印刷符号，向公众传递公共信息和商业广告信息。

报纸类别的划分：

按区域划分为全国性报纸和地方性报纸。全国性的报纸如《人民日报》《光明日报》，地方性的报纸如省（市）级的党报。

按出版周期分为早报、日报、晚报、周末版报，如《武汉晨报》《广州日报》《新民晚报》《南方周末》等。

按专业性可以分为时政类报纸、经济类报纸、生活服务类报纸、体育类报纸等，如《参考消息》《21世纪经济报道》《体坛周报》等。

（1）报纸媒介的优势。

·地理范围有针对性、及时性，可配合特殊事件辅助营销宣传。

·较少成本传递大量信息，适合需要详细解释的产品。

·报纸的公信力为产品信誉背书；成本较低，总预算较小。

（2）报纸媒介的劣势。

·反复阅读的可能性小，淘汰率高。

·创意受限制，生动性、感染力和吸引力较小。

·各种人口统计特征的受众，很难细分。同期只能刊登一次，提醒作用不显著。

近年来，报纸受到互联网的强烈冲击，风光不再，特别是年轻读者流失严重，导致报纸的发行量急剧下滑，广告业务萎缩，报纸发行和广告业务的开发急需转型。

2.杂志媒介的特点

杂志也是四大传统新闻媒介之一，主要吸引文化层次较高和专业性的读者。

按出版周期分为周刊、半月刊、月刊、双月刊、季刊。

按发行区域分为国际性杂志、全国性杂志、地区性杂志。

按专业性分为新闻杂志、财经杂志、旅游休闲杂志、时尚杂志、音乐杂志、影视杂志等。

（1）杂志媒介的优势。

·创意较为灵活，印刷质量好，适合高卷入商品。

·保存性好，阅读周期长，重复阅读机会高，作为解释性媒介，可投放复杂讯息，能让读者充分了解产品信息。

·高端杂志的读者教育水平、经济能力强，购买力强，适合投入高端品牌广告和产品形象广告（图4-2）。

（2）杂志媒介的劣势。

·受众群体有一定局限性，杂志本身越细分，到达的总体越局限，受众的整体数量就越小。

·高端杂志的广告费用比较高，发行成本也很高。出版周期较长，降低了杂志广告的时效性和传播速度，影响广告客户的应变性（图4-3）。

3.广播媒介的特点

图4-2　国内高端杂志

图4-3　国内高端杂志广告品牌排名

广播曾经是人们获得信息的主要途径之一，随着电视的普及，广播也经历了很长一段时间的低潮期。近年来私家车的普及，又为广播带来了新的发展机遇。据赛立信媒介研究数据显示：全国广播收听市场的竞争格局表现为中央电台、省级电台、市县电台三足鼎立的态势，地方电台的市场份额连续三年呈上升趋势。

私家车的大规模普及又一次激活了广播广告市场，使广播的地点发生转移，车载收音机将广播从家庭带到“路上”，“伴随性媒介”优势得到充分发挥和体现。另外广告对象也发生了转移，由原来的老年群体和学生群体转移到更有购买力的中产阶级群体，从而带来广播广告价值的全面提升。

我国广播频道国有化，内容经营呈专业化的趋势，一般有新闻台、教育台、体育台、文艺台、音乐台、交通台等。

（1）广播媒介的优势。

·成本低，单位接触成本、绝对成本低（表4-1）。

·到达率最高，低成本给了提高频次的可能。

·目标受众针对性强，特别是有些地方台推出特色方言节目，在很大程度上吸引了本地听众。

·灵活性和适时性强，听觉感染性强，可以令人难忘。

（2）广播媒介的劣势。

·受众专注力不高，可能一边做其他事情一边听广播。

·声音稍纵即逝，不适合复杂的解释说明、需要展示产品外观的情况。

表4-1　某地方电台的广告刊例价格

4.电视媒介的特点

电视台通过载有文字、声音、图像的信号传播的电视作品，吸引观众收看，通过收视率高低来确定广告价格。

我国电视节目大致可分为新闻类节目、财经类节目、体育类节目、文化娱乐类节目、生活类节目、谈话类节目、军事类节目、教育类节目、科技类节目、少儿节目等。

电视的本质是娱乐，随着日益增长的物质文明，人们对精神文化生活的需要也越来越丰富，电视无疑为人们提供了最主要的文化娱乐形式。

目前我国形成了中央电视台、省级电视台（卫视）和地市级电视台的三级格局，电视在城市的覆盖率达到100%，农村的电视覆盖率也达到95%以上，受众群体庞大，市场非常广阔。除了中央电视台一家独大，各省级卫视竞争激烈，主要依靠推出各类娱乐节目和电视剧来提高收视率。高收视率是电视台吸引广告主的重要手段（表4-2）。

表4-2　省级卫视2017年全天排名

（资料来源：CSM索福瑞）

电视广告的主要形式有：节目广告（特约播映、冠名节目）；插播广告（有60秒、30秒、15秒、5秒等规格）。通常根据收视率的高低，将插播广告和节目广告划分为不同的等级，制定差别很大的收费标准。

（1）电视媒介的优势。

·通过文字、图像和声音传播讯息，现场感强、形象生动、亲切可信。

·可以直观展示产品、使用过程，说服力和感染力强。

·覆盖范围很广、到达成本低；小众节目和有线电视受众针对性较强。

（2）电视媒介的劣势。

·电视广告讯息短暂，为了提高广告效果，广告主不得不付出高昂的广告费用，通过重复播放来提高受众的记忆。

·覆盖全国的电视频道地理针对性差，受众分散。

·遥控技术和丰富的频道选择，使受众对电视广告态度专注程度差。

另外互联网的冲击使大量年轻观众纷纷转向网络视频，未来电视行业存在一定变数。(www.xing528.com)

5.网络媒介的特点

互联网媒介是21世纪最伟大的发明，它深刻地改变了信息传播的方式，也改变了人们获取信息的行为习惯。2018年1月31日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第41次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2017年12月，我国网民规模达7.72亿，普及率达到55.8%，超过全球平均水平（51.7%）4.1个百分点，超过亚洲平均水平（46.7%）9.1个百分点。我国网民规模继续保持平稳增长，互联网模式不断创新、线上线下服务融合加速以及公共服务线上化步伐加快，成为网民规模增长推动力。

网络广告的主要形式有以下两类。

第一类是基于图文资讯的网络广告，包含全屏广告、通栏广告、button广告、弹窗广告、对联广告、矩形大图、焦点图、普通浮层、超级浮层、跨界视窗等。广告类型又随着显示位置进行再次细分，如第一通栏广告、第二通栏广告、button1、button2、左边矩形大图、焦点图第一帧等。还可以随着所归属的频道内容再次细分，如腾讯新闻频道全屏广告、腾讯财经频道通栏广告、腾讯娱乐频道焦点图等。

另一类是基于冠名形式的合作，这种合作级别比较高，一般来说，是基于媒介资讯内容的整合打包型合作，其合作资源里会包含上述的很多广告形式表现。基于媒介视频内容的网络广告形式也非常多，最常见的形式是贴片广告，贴片广告可以按照位置分为前贴、后贴；还可以按照时间分为5秒贴片、15秒贴片、30秒贴片。其次是暂停广告，暂停广告可以根据形式不同分为有声音版本、图形版本、互动广告等（表4-3）。

表4-3　2017年某视频网站常规资源刊例

（1）网络媒介的优势。

·可以利用文字、声音、图片、色彩、动画、音乐、电影、三维空间、虚拟视觉等技术，具有各种传统媒介的运用手段和表现方式，而且还在实践中发展了新型的手段和方式。

·不同于传统媒介的单向传播，双向传播是网络的优势；一对一传播模式使信息的传播具有很强的针对性。

·信息实时传递传播范围广，无区域局限，具有传统媒介不可比拟的优势。

（2）网络媒介的劣势。

·容易让人产生深刻的依赖，产生网瘾，尤其对青少年的生理和心理造成危害，导致社交障碍。

·网络海量信息能为查阅者提供便利，但是也同样会让人花费大量的时间进行信息的甄别；另外网络不良信息较多，容易对青少年和老年人产生误导。

6.户外媒介的特点

凡是能在露天或公共场合通过广告表现形式向消费者进行诉求，并达到推销商品目的的物质都可称为户外广告媒介。户外广告是指附着在建筑物外面或者立于公共场所，以视觉或者视听觉传达方式传播广告信息的广告媒介，户外广告安装安全性要求比较高。本质上说，户外广告，是一种热点广告，所谓热点是指能够激发受众兴趣，提高受众媒介接触率和广告传播效果的各种因素的集合。

户外广告的主要类型有：硬性户外广告，是以交通、人流等客观因素为基础形成的热点广告，如地铁、机场、商业集中区等地段的户外广告；软性户外广告，是基于奥运会、世界杯等短时间内关注度极高的热点事件开发的户外广告。

固定位置的户外媒介：楼顶大型广告牌、电子翻板、LED看板、电子显示屏。实物户外媒介：主要有气球、模型、条幅等，作为临时性使用。

（1）户外媒介的优势。

·视觉冲击力强。一般来说，户外广告设置在繁华的商业区、城市道路、车站码头等，通过巨大的尺寸、图文或是有趣的内容很容易吸引人们的注意力（图4-4、图4-5）。

图4-4　麦当劳的日晷户外广告

图4-5　德国威娜染发剂户外广告

·到达率高。户外广告有强迫阅读的作用。户外广告覆盖了城市的各大角落，只要人们出行在外，都会接触到各种户外广告。

·灵活性强。通过奇妙的创意和有趣的户外互动广告技术的发展为户外广告创意和创新提供了更多可能性，如现在非常流行的户外互动广告，各种新奇的玩法让消费者流连忘返甚至主动参与，广告信息所产生的印象也更加深刻。

·生命周期长。户外广告一般时间较长，有利于广告信息的重复强化。

（2）户外媒介的劣势。

·传播范围有限。户外广告的传播地域性强，通常只对当地产生影响。虽然可以进行全国联动的户外广告投放，但仍然无法像电视或网络媒介迅速到达全国乃至全球。

·传播内容有限。户外广告所处的环境决定它很难为公众提供仔细阅读的机会，所以户外广告信息一般都非常简单，广告产品的文字内容与画面内容的表现都受到一定的制约，广告效果也因此受到一定影响。

·传播效果难以统计。户外广告的受众流动性强，因此精确测量户外广告的效果较难。

7.交通媒介的特点

交通媒介是指利用交通工具的空间载体传播广告信息。包含在火车、飞机、轮船、公共汽车、地铁等交通工具及旅客候车、候机和候船等地点进行广告宣传。交通媒介旅客量大，宣传效果好。

交通媒介可分为：交通工具外部媒介，如公共汽车的车身、出租车顶灯等；交通工具内部媒介，如火车车厢内的电子显示牌，地铁车厢内的线路示意图、拉环，出租车内部广告、安全提示板等；交通工具站点媒介，如公共汽车站灯箱，火车站内外的电视墙、座椅、灯箱，机场内外的广告牌、灯箱等；车票媒介，如火车票、地铁车票、飞机票等。

值得一提的是“公共交通媒介联合体”，它是近年来媒介整合营销的新生力量，涵盖了中国公共交通体系下的各种媒介资源，如地铁、共享单车、公交等，它还整合了中国各地的交通广告资源和广告代理公司，增加了交通媒介之间的相互影响和作用。

（1）交通媒介的优势。

·受众稳定，广告信息到达率和暴露频次较高。以地铁为例，它作为都市地下交通大动脉，从清晨到夜晚，不间断运行。有数据显示：一辆地铁每天运送乘客数百万人次，乘客在月台等候时间平均为5分钟，每日在车厢内停留时间平均为30分钟。因此，地铁广告的优势十分明显，也成为当下交通媒介广告的首选（图4-6）。

·印象深刻，刺激购买欲望。为打发无聊时间，乘客在公交站、码头、火车站、飞机场时常常会主动阅读广告，且因时间充分，阅读十分仔细，因此容易对广告留下深刻印象。而且车站广告常常具有关联性，如杂志、方便食品、饮料等，正是候车必备商品，此时再加以广告，可充分刺激消费者的购买欲，促进产品销售。

·弥补空白，阅读具有一定强制性。消费者在乘坐交通工具时，受环境制约，除了手机，其他媒介难以接触，尤其是在拥挤的车厢中。同时车内广告具有强制性，有时乘客一进入车厢，就仿佛置身于广告的海洋之中。此时，如果广告具有创意，其效果将事半功倍，如成都“熊猫地铁”。

·费用低廉。和四大传统媒介相比，交通媒介是一种性价比极高的广告载体，也因此深受中小广告主的厚爱。

图4-6　车身（厢）广告

（2）交通媒介的劣势。

·信息庞杂，针对性差。由于价格实惠，车内常常有众多品牌的广告讯息，容易混淆视听，不利于记忆。

·创作受到限制。虽然交通广告所容纳的讯息比路牌广告更多，但现代人匆忙的脚步决定他们不会用较长时间去阅读广告（这里主要针对城市内部交通）。

·清洁维护不易。上下班高峰为交通媒介带来了巨大的人流量，但同时也让交通广告的清洁难以维护。

8.生活圈媒介的特点

生活圈媒介，就是寻找目标消费者生活中的接触点，依据产品的特性开发出的有价值的广告发布载体。创造性地开发生活圈媒体，贴近消费者的生活圈，以新颖而独特的广告去吸引消费者，是生活圈广告传播效果提升的方法。

生活圈媒介是面对消费环境及消费人群呈现的多样化“裂变”，它企图将广告的触角融入到人们日常的生活轨迹和形态中，并把广告信息精准地传递给目标人群。一般分为两种不同类型。

第一种，存在于日常生活中，原来并未用作传播信息或者用于传播广告信息的媒介，如从火车站、地铁站、机场等地方衍生出来的车身、站内、展示牌等广告。

第二种，出现在人们工作和生活圈的媒介，这些媒介包括写字楼电梯平面（视频）广告、居住小区电梯广告、小区物业灯箱、停车场闸门等。这些媒介因为深入工作区域和生活区域，使受众和广告的接触率大大提高，而且还可以精准地定位目标受众。

（1）生活圈媒介的优势。

·生活圈媒体随着人们的生活轨迹出现，渗透到人们的工作区域或生活区域，接触点多，使受众对广告的接触率大大提高，强迫阅读、反复刺激容易加强广告内容记忆，广告效果比较好。

·生活圈媒体容易进行市场细分，现代城市同一个社区内居民收入水平、生活观念比较相似，可以根据公寓社区的档次、商圈、入住人群、楼龄等数据来细分受众，帮助广告主精准打击。

·高频率的广告到达和低干扰度能促进广告有效转化为购买力。

·生活圈媒体投入成本比较低。

·生活圈媒体受众对象为主流人群，购买力强，客户潜在价值大。如楼宇电视锁定20～45岁白领、金领和商务人士，他们是中国社会财富最主要的创造者和消费者。

（2）生活圈媒介的劣势。

·生活圈媒体出现在特定的区域，传播的范围有限。

·生活圈媒体比如电梯平面广告、社区灯箱广告面临科技应用低、缺乏数据支撑、策略调整不及时等发展难题。

电梯是一个典型的尴尬封闭空间。《猿猴的把戏》一书中阐述到，人们在电梯里倾向于不交流，这是一种避免冲突的本能，且在电梯中，手机信号往往不佳，这些都为电梯广告创造了良好的关注基础。而且大都市中电梯往往高达30～50层，为广告的精细阅读提供了机会。新世相和航班管家的这次电梯广告营销正是抓住这一点，在电梯中与目标消费者进行沟通（图4-7）。

图4-7　“逃离北上广”电梯广告