【案例详情】
2018年是中国农历狗年，但是春节期间全国多个地铁站，一夜之间上演了“猫咪大片”。车站随处可见巨型猫咪海报，文案也非常有趣，如“串亲戚要带小鱼干，这算是基本的礼仪吧”“看到你倒数假期的样子，真是心疼呢”等（图4-1）。这组海报既抓住猫咪爱吃鱼的特点卖了一把萌，又洞察到春节假期的痛点，引得不少路人驻足，与猫咪海报合影。
这是天猫为“春节照常买”活动所进行的广告推广。“猫”在方言里，有“待着、闲着”的意思，“猫在家里”就是“宅在家里”。这个新年，天猫和你“猫在一起”。除了地铁，天猫在全国一二线城市的商圈均投放了巨幅猫图，新年逛街溜达时，一抬头就能发现猫正温柔地注视着自己。新媒介方面，天猫推出“新年猫日历”，让猫奴在过年期间，一天一口“猫片”，每天不重样；此外，与美图秀秀联合推出“猫在一起”手绘自拍模板，过年回老家可以用这套自拍模板实现“云养猫”。
除了站外的全链路、大规模触达，天猫还对其APP进行了氛围改版，每天打开天猫APP，都能看到不同的萌猫和你“猫在一起”。天猫还结合“猫爱盒子”的洞察，开发了“喵进盒子”的互动小游戏，只要猫成功跳入天猫盒子，消费者就能获得购物券，春节也能开心买。
图4-1 天猫2018年春节广告媒介组合
【案例点评】(www.xing528.com)
近年来，“吸猫”“云养猫”已经成了都市青年的一种生活方式，对每个在城市忙碌打拼的人来说，猫咪给予了他们最长情的陪伴，猫咪更是成为了很多人心中的“灵魂伴侣”。而天猫正是洞察到了都市人这份对精神陪伴的需求，并巧妙嫁接了“猫”与“天猫”，通过这种方式来传递天猫常伴左右的品牌温度——在你需要的时候，天猫就在那里。
从“双11”到狗年春节，天猫的“猫营销”可谓越玩越开心、越玩越有趣。通过线下户外广告、地铁广告、媒介合作、新媒介互动、站内氛围等多触点进行广告媒介组合，力求覆盖更多的目标受众，传递“猫在一起”的品牌温度和文化。其中最精彩的地方在于，基于都市青年“把猫作为自己精神伴侣”的洞察，巧妙嫁接“猫”与“天猫”，传递天猫“陪伴”的品牌角色与温度。
今年是狗年，“汪”年快乐。在很多品牌都在围绕“狗”做文章的时候，天猫逆向思维，在狗年推出“猫咪大片”，悄悄上演了一出新“猫狗大战”。天猫的这次春节媒介策略跳脱出常规新年广告的一贯套路与视觉风格，可以说是另辟蹊径、出奇制胜，以四两拨千斤的方式，让天猫在众多围绕“狗”的新年营销当中脱颖而出。
（资料来源：Socia Marketing）
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