如何制定有效的广告策略？

广告策略的本质就是提出问题并解决问题。广告目标是广告策略制定的基础，它是企业开展广告活动所要达到的目的，一般包含促进产品销售和提升企业形象两大类。具体来说，就是加强新产品宣传、扩大或维持产品目前的市场份额、提高产品知名度和信任度、稳定老客户并吸引新客户等。

通过图3-9可以看到广告策划运作的完整过程，我们不难发现，广告策略的制定包含以下六个层面的内容。

图3-9　广告策划流程图

1.广告产品策略

即最大限度地挖掘产品自身特点，把最能代表该产品特性、品质、内涵等个性作为广告宣传的形象定位。包含核心产品、有形产品和延伸产品三个层次，即产品的功能、外观和服务等，具体做法就是对企业以往的产品定位作出评价，判断全新产品定位的必要性，确立新定位的依据与优势，对新定位进行表述等。

而产品的开发往往是企业根据市场现状作出的决断，它直接指向特定的市场、特定的受众。因此，通过对企业所面对的市场特性和规模作出评价，通过SWOT分析法（优势、劣势、机会、威胁）即可找出企业的机会点。如一夜爆红的手机游戏“旅行青蛙”，原名旅かえる，是一款养成类游戏，主角是一只可爱的小青蛙，玩家可以给它取名，只要帮它收拾好行囊，它就会自动出门远行，然后在旅途中邮寄照片，回来还会带上当地的土特产。但是，小青蛙出不出门、什么时候出门、什么时候回来，全都是随机的。在玩家眼里，这只萌萌的小青蛙俨然成为他们的“蛙儿子”，对它牵肠挂肚，却又无可奈何。其产品策略与另一爆款手机游戏“恋与制作人”如出一辙，它们都抓住了“寂寞的都市人”这一市场，通过具有“陪伴”功能的产品设计，牢牢抓住他们的心。

2.广告定位策略

即通过发掘有竞争力、有特质的产品代表，运用恰当的广告形式进行宣传，从而使企业或品牌在消费者心目中确定理想位置的策略。1969年，定位理论创始人艾·里斯和杰·特劳特指出：为了适应消费者心中的某一特定地位而设计产品和营销组合的行为就是产品定位。它包含实体定位和观念定位两个类别。实体定位策略包含功效定位、品质定位、市场定位和价格定位；观念定位策略包含逆向定位、是非定位和品牌定位。

准确的产品定位是广告定位制定的基础。广告策划者应在它的基础上把产品广告宣传锁定在最有利的目标市场上，并根据目标受众的文化背景、经济状况和心理特征等信息，策划相应的广告。

3.广告诉求策略

即确定商品广告宣传中所要强调的内容，俗称“卖点”，它体现了整个广告的宣传策略，也是广告成败的关键。首先，对诉求对象进行描述，并阐述诉求对象的特性和需求；其次确定广告诉求对象的重点，对诉求对象的需求和相关的广告信息进行分析，由此确定广告诉求重点的表达；最后，确定广告诉求的方法，即感性诉求和理性诉求。

感性诉求广告是“以情动人”，通过带有快乐、悲伤、爱、恐惧等的文字、音乐或图片，直接诉诸消费的情感和情绪，从而形成或者改变消费者的品牌态度，宣传的多为品牌的附加价值。如《狮王企业120周年企业形象宣传广告》，通过同样的受众在几十年前和几十年后的逗趣对比照，吸引消费者的目光。广告中，人、动作、地点都没变，唯一改变的只有时间，体现了狮王与你相伴的暖暖时光（图3-10）。

理性诉求广告是“以理服人”，通过真实而准确的广告信息传导企业、产品和服务的客观情况，引导受众经过推理判断等思维过程，作出理智的决定，宣传的多为产品或服务的利益。经典的大众甲壳虫广告语“想想还是小的好”和超长文案就是典型的理性广告策略。

图3-10　《狮王企业120周年企业形象宣传广告》截图

4.广告表现策略

即借助各种手段将广告的创意构思转化为广告作品的过程，即“创意的物化过程”。它是实现广告目标的中心环节，包含广告主题确立、广告创意构想确立、广告表现细节确立等。通过这一环节，广告策划离落地执行就越来越近了。(www.xing528.com)

广告主题是对广告表现的基础，有吸引力和传播力的主题能提升广告效果。广告创意构想是广告表现策略的核心内容，通过创意概念详细地说明未来广告的样子，如图3-11中的广告创意概念就是“新鲜”，食材亲自上门让人忍俊不禁。广告表现细节则是指广告表现的风格和广告表现的形式（含平面广告设计稿、新媒体广告文案、电视广告分镜头脚本）等。

5.广告媒介策略

即广告媒介计划的具体问题。包含对媒介策略的总体表述，对媒介投放区域、媒介类型的选择，对媒介发布日程的说明，媒介广告预算、媒介效果预估等。

在制定媒介选择计划阶段，要考虑媒介与目标受众的针对性、媒介自身的传播特性等，要选择能有效到达潜在客户、交流效果大且用低成本就能达到预期目标的媒介。

在制定媒介发布计划阶段，要找准广告发布时机，通过对各媒介的广告规格、发布成本、媒介效果等细节的了解，确定广告发布的媒介类型、广告发布频率、广告媒介发布排期表，并通过地区性发布、季节性发布、时间性发布等方式执行。

6.广告活动策略

即为提升广告策划效果为设计的与广告创意配套的促销活动、公关活动和其他活动。通过具体的活动计划书来进行广告活动的制定，具体包含时间、地点、人物、事件、形式、场地、费用等可执行的细节。一次完整的广告策划通常都进行了广告作品和广告活动的有机结合，以确保广告目标的实现。

图3-11　日本某料理店广告

总的说来，广告策略通过广告产品策略、广告定位策略、广告诉求策略、广告表现策略、广告媒介策略和广告活动策略六大内容来制定。广告策略是实现广告战略的具体方法与手段，也是广告战略的细分与措施。对一个广告新人来讲，对广告策略的掌握是开展广告策划与创意时必过的关，它需要较长时间的实战积累，但一旦养成了这个思考的好习惯，无论对个人的思辨能力还是职业生涯的发展提升，都将起到不可低估的作用。

【课后练习】

1.简述广告战略策划的定义。

2.试述广告战略与广告策略的关系。

3.列举一个新品上市的广告战略及相关广告活动。

[1]参考余明阳、陈先红的《广告策划创意学》，第127页。