广告策略的主要依据有哪些？

广告策略是用广告手段解决营销问题的基本思路。它必须明确广告活动是为什么、对谁、将何种事物、何时、何地、用何种方式来进行，即“5W1H”。由此可见，广告策略的制定需要以下六个依据。

1.Who，对谁说？——目标受众

制定广告策略之前，你必须知道，你的广告要瞄准谁，你希望哪些人购买你的产品。通过下面的问题，尝试着为你的目标受众“画像”：

他们是谁？

他们的性别、年龄、职业、收入、教育程度、婚姻状况等是怎样的？

他们在哪儿居住、购物和娱乐？

他们的购买行为是价格导向还是品牌导向？

……

企业不可能设计出适用于所有人的产品，同样的道理，广告活动也不可能让每个消费者都满意。在庞大的、多样化的市场人群中，我们应该根据自身产品的实际情况，挑选出正确的细分群体，做出有针对性的广告诉求。

2.Why，为什么说？——广告目标

大卫·奥格威曾说：“We sell，or else”（不卖货，做什么广告），在实战工作中，更是有不少客户是直接用销量来衡量广告创意好坏的。也许你对这样的观点不能接受，可是，不能带动销售的广告就失去了其基本作用。当然，杰出的广告不仅要能销售，还需要有杰出的创意，通过洞察人心的好广告传递感情、塑造品牌、表达个性，甚至改变消费者的命运和世界观，这也是广告人员与销售人员的本质区别。

广告目标是广告能够直接达成的结果，如品牌忠诚度；营销目标则体现在销量的提升、市场占有率的提升等。虽然我们强调了广告的销售力，但广告目标不等于销售目标。广告为营销服务，经过长期的累积，最终应转化为销售额。

3.What，说什么？——广告信息/广告诉求

广告信息传达是广告策略制定重要的组成部分，它绝不是商品特性的简单罗列，而必须在竞争分析中提炼最有利的传播主题，寻找广告作品创意的依据，从而确定广告诉求的要点和广告表现的素材。(www.xing528.com)

广告策略中最终确定下来的广告信息就是广告诉求，又被称为品牌主张或卖点，它必须简单、清晰、好记，让目标受众轻松地记得它、相信它。如Tempo纸巾——柔韧不掉屑、Vivo手机——逆光也清晰、士力架——扛饿神器。广告诉求一旦确定不要随意改变，你需要做的就是在广告创意与广告文案中竭尽全力地表现它。

好的诉求，建立在对人性的深刻洞察上。看似简单的两个字，却诉说着人与人之间的相同与不同。想要广告创意充满内在力量，洞察是唯一的出路。具体做法就是围绕人类的基本兴趣点展开诉求（图3-8）。1943年，美国心理学家马斯洛提出分析人类行为规律与心理活动的著名理论——基本需要层次理论。他认为，人类潜藏着五种不同层次的需求：生理需求、安全需求、归属需求、尊重需求和自我实现需求。这一理论要求我们在广告策略制定时要正确分析受众所处的需求层级，从而有针对性地开展广告策划。

图3-8　马斯洛需求层次理论

当然，当一个产品的卖点足够特别的时候，实话实说反而是最奏效的办法；而当我们一时想不到广告诉求时，广告调查就是最好的途径，通过研究产品测试资料和竞争对比资料去发现消费者的认知差异，通过深度访谈得到专家建议。

4.When，什么时候说？——广告时机

广告时间的选择和广告机会的把握关系到广告战略实现的质量，这是广告策划者必须谨慎思考的问题。一般来说，在商品需求旺季我们应集中广告进行直接的商品推销，而在商品需求淡季则可以“绕路”进行，通过向消费者建议新的生活方式推销商品。“天时”“地利”“人和”，“天时”排在第一位，因此，广告时机的选择对广告策略的制定有关键性影响。最会追热点的杜蕾斯或许可以成为策划者在广告时机把握方面学习的对象。

5.Where，在哪里说？——广告媒介 & 广告地区

“Where”首先是指广告媒介。广告媒介的确定，第一要考虑所选择媒介对广告目标的适应性，不同媒体有不同的目标受众、不同的有效范围、不同的购买成本；第二要考虑所选择媒介与目标受众的匹配性；第三要在广告预算的前提下确定媒介类型及广告刊播数量。

其次是指广告地区。确定广告地区要考虑市场需求量的大小，正确的做法是把广告集中在需求量大的地区。但仅仅根据商品需求量大小是不够的，还要考虑企业在各地区的销售实际情况来确定重点广告地区。此外，针对西部等广告需求量小的地区也可以考虑前瞻性开发。

6.How，怎么说？——创意形式/格调氛围

当“5W”已经确定，这1个“H”的制定就成为广告是否出彩的关键性因素。在正确方向的指引下，我们需要做的就是让自己的广告杀出重围，被消费者所记住。具体需要把握好以下两点。

第一，创意形式，即用什么方式传达卖点。包含构图、色彩、音响等三种元素，写实、比较、示证、抒情、幽默、夸张六种手法及语言手段、非语言手段两种手段。广告创意要求创作者打破常规，让人耳目一新，如颠覆传统印象、进行跨界联想、用新形式改造旧物件或用想象力嫁接日常事物等。

第二，格调氛围，即用什么元素反映品牌、塑造个性。具体就是广告中所体现出来的语气或态度，如高雅VS通俗、明朗VS晦涩、低调VS张扬、热闹VS宁静、小资VS市井……