广告策略规划的路径和方法

广告战略方法的学习让我们对广告战略策划的操作有了初步认识，接下来的七条设计途径将教会我们展开具体的广告战略策划。

1.市场设计途径

（1）目标市场广告战略。指企业把广告宣传重点集中在一个目标市场上的广告战略。它可分为两类。

整体广告战略，以整体市场为目标市场，推出一种产品，使用一种广告策略，广告战略目标是在较大的市场中占有较大的份额。

集中广告战略，以细分市场为目标市场，将全部广告力量集中对准它，广告战略目标是在较小的细分市场中占有较大的份额。

（2）市场渗透广告战略。指企业在巩固其产品在原有市场的占有率的基础上，将未改变的原有产品打入新市场的广告战略，其本质是开辟市场的广度。它也可分为两方面：挖掘原有市场忠实消费者的购买潜力；稳定原有市场占有率，利用原有产品及市场争取更多的消费者，以利于新市场的开发。

2.内容设计途径

（1）企业形象广告战略。指以提高企业知名度，树立企业形象为主要内容的广告战略。一般来说，企业广告战略的重点不是宣传产品，而是通过对企业的规模、业绩、历史、实力、精神等特点的介绍来宣传企业，提高企业的知名度和美誉度。

2017年，央视带着“国家品牌计划”在新媒体的围攻下，强势回归。作为中国最具影响力、最具权威性的媒体，虽然在新媒体最热的2013—2016年度过了一段低迷的时间，但在新媒体虚假繁荣、公信力低、流量转化率低等问题频出的情况下，央视的机会来了，借助《朗读者》《国家宝藏》等一系列优质节目，重新掌握了话语权。新媒体中虽常常出现“现象级传播”，但电视广告才是真正的“带货小能手”。通过“国际品牌计划”，央视找回了国家平台的优势并将其发挥到极致，它昭示着那些经历十几年风雨的品牌在各自的领域仍然代表着中国的最高标准和品质，将广告化作“使命感”。“国家品牌计划”不仅是实现企业广告战略的最佳选择，同时也能实现产品广告战略，2017年与央视合作的46个品牌的单一产品销量就超过百亿元。

（2）产品促销广告战略。指以宣传产品信息，向消费者推销产品优势并劝说其购买为主要内容的广告战略。一般来说，产品促销广告战略的重点是宣传该产品独有的特点、功能及好处等。

2018年2月，携程APP带着潘粤明的走心独白来了：“喧嚣，每天都在生活中上演。站在情绪的风暴中心，该怎么办？我选择抽离，让自己融入自然。”提出痛点，直面问题，产品也自然而然延伸出来。虽然这则广告脱离了“携程在手，说走就走”的直接促销模式，但它对产品的促销效果丝毫不减。这则全新的携程TVC将曾经的“撩妹神器”转变为“年终情绪治愈方案”。“为什么旅行？我想是因为心里还有期待，说不出来的，那种觉得明天会更精彩的期待”，这句话，由潘粤明说出来更有说服力，作为一个爱动漫、爱摇滚、爱画画、爱抄经的佛性中年，他有着跨越年代的“少年感”，他不平凡的演艺道路也让消费者读懂这则广告的内涵，旅行的意义终究是回归初心。

3.时间设计途径

（1）长期广告战略。指2年以上的广告。长期广告战略的目的不仅在于开拓市场，打开产品销路，而且有利于维护企业美誉度，树立品牌形象。代言人的选择是广告战略中不可或缺的环节，采用长期而稳定的代言人有利于维护品牌的稳定形象。1996年，巩俐成为巴黎欧莱雅的第一位中国形象代言人，直到今天，蕴含浓郁东方气质的她依然是欧莱雅的代言人。

（2）中期广告战略。指为期1—2年的广告。一般来说，中期广告战略多用于时令性、季节性不强的产品。如：“扛饿界的扛把子”士力架虽然几年如一日的使用“横扫饥饿，做回自己”这句Slogan，但每年会推出一个新版本，广告语相同，结构相同，但演员不同，剧情不同。

（3）短期广告战略。指1年内按季度、按月份所实施的广告。一般用于新产品或时令性较强的产品。如代言人，德芙的品牌代言人更迭相当之快，郭采洁、汤唯、邓紫棋、Angelababy、赵丽颖，甚至通过CG虚拟技术制作出来的奥黛丽·赫本都为德芙代言过。当销量不好的时候，德芙首先想到的就是换代言人，但其实，进行科学的广告战略策划，创作一个洞察消费者内心的好广告才是真正的解决之道。狗年春节，马思纯取代赵丽颖成为了德芙全新代言人，“一起德芙，年年得福”，这是一个充满年味的广告，但春节结束后，就必须拍摄新版本了。纵观德芙广告之路，十分符合短期广告战略。此外，苹果也有发布节假日广告的传统，2015年的《老唱片》、2016年的《送你一首过年歌》、2017年的《新年制造》、2018年的《三分钟》，都是苹果为迎合中国市场，专门推出的春节广告宣传片。

4.空间设计途径(www.xing528.com)

（1）区域广告战略。指以某一国家或地区作为目标市场来进行广告活动统筹规划的广告战略。如鸭脖子领导品牌周黑鸭因为是土生土长的湖北品牌，因此，其广告投放主要限定在湖北各家周黑鸭门店、省内知名电视台，此外，还制作了省内影院贴片广告等。

（2）全球广告战略。指以国际市场作为目标市场来进行广告活动统筹规划的广告战略。全球广告战略的策划必须注重广告口号、广告风格、表现手法的统一，从而在世界范围内塑造一个统一的品牌形象。如2016年，可口可乐推出全新营销主题“Taste The Feeling”，回归产品本身，强调畅饮可口可乐产品所带来的简单快乐，让那一刻变得与众不同，同时，进行配套TVC推广。2017年1月7日，鹿晗成为可口可乐品牌代言人，为其拍摄最新广告宣传片，广告歌曲为《Taste The Feeling》，统一的创意概念、统一的色调、统一的BGM，让可口可乐全新的品牌形象广告在全球推广开来，英文版、中文版、韩文版的主题歌也受到年轻人的传唱（图3-5）。

图3-5　可口可乐2017年全球广告

5.消费者心理设计途径

（1）广告诱导心理战略。指抓住消费者潜在的心理需求，通过某种承诺，使消费者接收广告宣传的观念并诱发其强烈购买欲望的广告战略。如图3-6中的广告，没有口号式的说服，而是通过左右明显的体重对比、服装对比、明暗对比和广告语“CHANGE（改变）”告知消费者运动的好处，诱导人们主动加入运动的行列。

（2）广告迎合心理战略。指根据消费者不同年龄、性格、文化程度、工作性质和收入水平等在广告中迎合不同消费者需求的广告战略。如在文案创作上针对年轻人的广告经常会运用网络热词和青春偶像独白，针对中年人会比较多运用走心文案，针对老年人则会运用直接说服型文案。

图3-6　广告诱导心理战略

（3）广告猎奇心理战略。指在广告中采用新奇的媒体、新颖的形式、独具特色的内容等手法，使消费者产生强烈的好奇心，从而引起购买欲望的广告心理战略。如2016年的《穿越故宫来看你》，不仅将受众心中高冷的皇帝变身萌贱的Rapper，让故宫吸引更多年轻粉丝，也让H5这一新颖的广告形式成为企业宠儿。究其原因，这则H5广告的创意内容和表现形式，都打破常规，抓住了受众对新鲜事物的好奇心。美国Dirt Devil吸尘器广告“驱魔人”也采用了广告猎奇心理战略。漆黑的房间内，在恐怖的背景音乐中，一位白衣女子在房间里飘来飘去，十分恐怖，然而，当人们的紧张情绪达到极点时，画风一转，原来是这位女士的楼上邻居正在用吸尘器，因吸力强悍才引起的一场“闹剧”。

6.媒介设计途径

（1）多媒介广告战略。指用多种广告媒介同时做广告的广告战略。它传播范围广，覆盖面大，效果好，但广告投入经费高，适合资金雄厚的企业采用。如《舌尖上的中国》（第三季）于2018年春节正式回归，“大换血”的第三季，走的是萌的路线，LOGO、海报、配音都换成了年轻人的口味（图3-7）。节目开播前就预先在网上推出了先导视频，同时在CCTV-1、CCTV-10等频道推出电视宣传片；节目正式开播后，又引发了自媒体和网友的自传播。

（2）单一媒介广告战略。指只用一种媒介做广告的广告战略。它有一定效果，投入经费少，若媒介选得合适，则会起到意想不到的收效。如在移动互联时代备受冷落的广播，虽然从媒介影响力来看大不如前，但它特别适合本地产品的广告宣传，如各汽车和房地产的区域销售、当地特色美食等。

7.攻守设计途径

（1）进攻型广告战略。指以竞争对手为出发点，通过广告宣传，在广告覆盖面、促销力和产品知晓率、占有率等方面超过主要竞争对手的广告战略。它是一种赶超型战略，适合实力雄厚的大公司，通过强势的广告宣传保持企业在消费者心中的活力与热度，即使产品畅销，也不会停止做广告。如快餐类“三大巨头”——肯德基、麦当劳、必胜客。

图3-7　《舌尖上的中国》（第三季）宣传海报

（2）防御型广告战略。指在广告活动中以防御对手为主的广告战略。它是一种防守型战略，有些企业受主观因素的制约，没有进攻的愿望或实力，在广告活动中持保守态度，只求保持原有的销售市场和知名度，没有开发潜在市场的能力。