广告战略策划的基本要素

1.广告战略目标的概念

广告战略目标是广告活动所要达到的预期目的，它是广告活动的总体要求，规定着广告活动的总任务，决定着广告活动的行动和发展方向。因此，广告战略目标是广告战略策划的前提与基础。

最普通的广告战略目标就是增加利润，提升销量，但广告通常要配合其他市场推广活动来进行，而且，广告活动的成果并不是立刻呈现的，而是需要一段时间的发展才可以在销售数字上表现出来。此外，通过广告传播还可以提高产品知名度，树立品牌形象。

2.广告战略目标的分类

广告战略目标可以促进企业营销目标的实现，为了更清晰地制定广告战略目标，指导广告活动，我们将广告战略目标分为三大类。

（1）按内容划分，广告战略目标包含产品推广、市场扩展、销售增长和提升企业形象。前三个可以直接在市场中看到反馈，而企业形象则需要时间去检验。但四个战略目标的实现都具备长期性，不可一蹴而就。

（2）按阶段划分，广告战略目标包含创牌、竞争和保牌，其划分依据就是我们多次提到的“产品生命周期”，即当产品刚刚进入市场，广告战略目标是创牌，着重宣传新产品的功能和特点，提高消费者对品牌的记忆度；当产品被市场接受并有了自己的位置和对手，广告战略目标是竞争，宣传重点则放在突出广告产品与同类产品的优势，提醒消费者认牌购买；当产品到了成熟期甚至即将退出市场，广告战略目标是保牌，向受众告知你们的老朋友还在，增强消费者对产品的信心和信任，形成购买习惯。(www.xing528.com)

（3）按效果划分，广告战略目标包含广告促销和广告传播。这一点与内容划分中的产品推广和形象提升有一定的重合之处，广告战略目标的三个划分标准本来就不是完全分割的，它们之间有着密切的联系。从促销的角度看，广告战略目标是指广告活动所要达到的促销目标，即销售增长率、利润增长率和市场占有率；从传播的角度看，广告战略目标是指广告活动所要达到的心理目标，即广告讯息的试听率、注意率等。

3.广告战略目标的制定

广告战略目标的制定需要系统分析与广告目标有关的因素，主要包含三个方面。

（1）企业经营战略。企业经营战略决定了广告目标，因此，企业经营战略不同，广告战略目标也不同。如有的企业持稳健的战略思想，其广告战略的目标多为长期渗透型，设立短期目标和长期目标，通过持久的广告手段和广告形式宣传企业和产品形象。

（2）市场供求关系及产品生命周期。在商品供不应求的情况下，广告战略目标一般为企业和品牌形象的巩固；在供过于求的情况下，广告战略目标则为产品的促销。在产品生命周期的不同阶段，广告战略目标也需要有针对性的制定。

（3）目标受众。目标受众是影响广告战略目标确定的重要因素。1961年，R.H.科利提出了著名的“达格玛模式”，即“知名→了解→信度→行动”的传播四阶段说，指导着广告人要以产品的认知度、品牌的知名度和消费者的态度和行为的转化作为广告活动的主要目标。