广告战略策划的关键程序优化

广告战略是广告发布者在宏观上对广告决策的把握，它是以战略眼光为企业长远利益考虑，为产品开拓市场着想，通俗来说，广告战略策划的过程就是“放长线钓大鱼”的过程。

研究广告战略的目的是为了提高广告宣传的效果，使企业以最低的广告预算达到最好的广告效果。在激烈的市场竞争当中，一个企业要想长期立于不败之地，不仅要有好的产品，也需要好的广告战略。接下来，我们将从四个方面来看看广告战略是如何策划出来的。

图3-2从总体上展示了广告战略策划的程序，即确定广告战略思想、分析企业内外环境、确定广告战略任务、确定广告策略。

图3-2　广告战略策划程序

1.确定广告战略思想

广告战略思想是广告活动的指南。开展广告活动首先要解决“为什么做广告”的问题。这个“为什么”包含两层意思：一是对开展广告活动的意义，即广告活动对企业的经营将产生什么影响；二是广告预期达到的效果。解决“为什么”问题的关键就是在广告战略策划时要有明确的战略思想。

广告战略思想具有长期性和渗透性，对树立品牌形象至关重要。在广告战略策划中，思想观念往往决定了广告的风格特征和价值取向。我们将它分为以下五种类型。

（1）积极进取型。这种观念十分重视广告的作用，在推广新产品和开拓新市场的过程中常常使用。一般来说，持积极进取观念的企业大多在市场上尚未占据领导地位，但具有较强的竞争力。如OPPO 2004年正式进入市场，一直保持着积极进取的广告战略思想。从“充电五分钟，通话两小时”到“前后两千万，拍照更清晰”再到“更多年轻人选择的拍照手机”，OPPO不仅在产品策略上做到一年一款旗舰机型，其广告语也随着主打机型的推出而发生改变。OPPO华丽的“明星家族”也让同行们震撼，杨幂、迪丽热巴、李易峰、陈伟霆、TFBOYS、杨洋，几乎请来“半个娱乐圈”的青春偶像。2016年9月，OPPO发布全新品牌广告《美因苛求》，TVC中张震工作时“再来一次”的认真态度与OPPO的品牌主张实现了完美结合，广告受到了年轻消费群体的一致好评，符合他们对生活品质的精神诉求。OPPO通过一次次积极的广告宣传向市场领导品牌发起攻势，也因此获得了巨大的成功。专业市场研究机构赛诺发布的《中国移动市场月度分析报告》中显示：2017年11月中国手机整体容量3140万部，其中，OPPO以19.2%的份额获得市场占比第一，销售额129.73亿元，销售量603万部。与此同时，OPPO的海外发展也越来越顺畅。

（2）高效集中型。这种观念很重视广告活动的近期效益，在广告战略策划中强调以集中的广告投资和大规模的广告宣传在某一个市场上或某一段时间内形成绝对的广告竞争优势，以求短期内集中奏效。如2014年58同城广告片中“这是一个神奇的网站”和杨幂一起走遍了大江南北，电视台、公交车、报纸、网站，随处可见，集中指数五颗星，以至于2018年一提起58同城，消费者还是会亲切地说出这句广告语。这种高效集中的思想观念所获得的广告效果十分明显，但风险也比较大，一旦广告战略策划的方向有所偏差，整个广告活动将失去作用。

（3）长期渗透型。这种观念特别重视广告的长期效应，在广告战略中强调持之以恒、潜移默化、逐步渗透。持这种观念的企业一般面临的市场竞争比较激烈，产品的生命周期较长，企业要在广告宣传上及时奏效困难很大，需要付出较高的代价。所以企业往往采取长期渗透的战略，逐步增强企业在目标市场上的竞争优势。如2012年，滴滴打车APP正式诞生，开辟了打车市场全新的领域，对人们的出行带来巨大的变化，那句“为了每一个全力以赴的你，今天坐好一点”的广告语感动了多少拼搏的人。如今，成为滴滴出行的它，不仅拥有出租车、专车、顺风车、敬老出租、共享单车、租车、代驾等全系列产品，也在Uber、神州等强大的竞争对手中脱颖而出。5年后，滴滴出行用一句“一切，从出行开始”继续温暖着大家，“不必拥有车，但可以使用车；可以去任何地方，用任何方式”，像滴滴的自言自语，它承诺一辈子要把打车这件事做到极致。

（4）稳健持重型。这种观念以维持企业现有市场地位和既得利益为主要目标，很少有进一步的夸张要求。其战略姿态属于防御型，以抵御竞争者的进攻为主。持稳健持重观念的企业一般有两种：一种是已处于市场领导地位的企业，对使自己获得成功的传统手段充满信心，往往倾向于用这种观念维护企业的利益；另一种是受主客观因素制约时无能力开展积极竞争的企业，其往往从维持现在的目标出发。银行往往是持稳健持重观念的主要对象，如招商银行，一直以来以“招商银行，因您而变”为广告语，多年来在广告创意上并未进行很大的突破，因为它在行业中早已处于领导地位，且在竞争中处于佼佼者。2017年11月的招商银行的一则“世界再大，大不过一盘番茄炒蛋”让全国网民泪目。一个留学在外的大学生为了招呼朋友想做一盘番茄炒蛋，因为自己不会炒菜，习惯性地给妈妈发了一条微信，然而此时已经是中国的凌晨4点，被吵醒的爸爸妈妈不但没有怪罪儿子，因语音讲不清楚，还亲自去厨房录制了番茄炒蛋的视频。当儿子意识到时差问题时，广告的泪点也就到了。虽然这则广告在网上引起了正反两方巨大的争议，但也因此让一直稳健持重的招商银行赢得了全民的关注，且在话题性、情感共鸣、弱化广告性上做得非常成功。

（5）消极保守型。这种观念对广告的作用不是很重视，广告活动的主要目标在于维持产品销售。一般在产品畅销时就忘记了广告曾经发挥的巨大作用而停止广告宣传，从而导致销售的失败。当然也有企业因自身处于市场垄断地位或是缺乏强有力的竞争对手而持消极保守的思想观念。这些都是缺乏市场竞争意识，不懂得广告战略作用的表现。

这五种广告战略的思想观念适用于不同情况，广告策划者应根据企业实际问题确立与之相应的广告战略观点，这样才能使广告战略具有正确的指导思想。

2.分析企业内外环境

（1）企业内部环境的分析。内部环境的分析主要是对产品和企业进行分析。

对产品的分析从产品本身、产品供求关系等方面进行；对企业分析主要从企业规模、企业理念、企业文化等方面进行。其中，企业文化是指企业的理念、精神和信仰等，它涉及广告战略策划中的竞争意识、形象意识、创新意识等，如全球果粉热爱的苹果，不仅是因为它突出的产品体验，更离不开苹果独特的企业文化。苹果公司“鼓励创新、勇于冒险”，当员工初到苹果时，公司希望他们立即做一件事：忘记一切，从头开始。因为苹果所做的事情与其他公司都不一样，无论是产品设计还是公司运营。也有人说，在苹果上班是世界上最具挑战性的工作，你的同事是业内最好的专家，你的公司有行业最高的标准。但能和这些奇妙而专注的人一起工作是一个伟大的机遇，你正在用科技创造一个更美好的世界，你的工作将会对整个世界产生影响。此外，苹果公司拥有亲密合作的工作模式与优良的工作环境，它用“啤酒狂欢”奖励员工，邀请音乐家表演，举办特别的周年庆，为员工提供免费班车及公共交通补贴。对新人而言，“迷人而积极”的入职培训也是一项重要的福利。正是这样的企业内部环境，让苹果人可以不断创造出简单而丰富的好产品（图3-3）。

图3-3　苹果和无印良品LOGO

此外，无印良品也被称为“好公司”，近年来员工离职率均维持在5%以下，这离不开无印良品为员工带来的成就感：用柔性的岗位调动促进员工成长，用标准化的工作指南保证基础工作的高效完成，用挑战磨炼新员工，用困境培养员工独立解决问题的能力，用良性的团队合作注重交流与理解。每一步都让公司拥有良好的员工基础和工作氛围。

（2）企业外部环境的分析。外部环境的分析主要是指对市场环境、消费者和竞争者的分析。

对市场环境的分析包含竞争状况、经济技术、社会文化和政治法律等，它能为企业确定目标市场、制定成功的广告策略提供可靠的依据；对消费者的分析包含对其基本情况（性别/年龄/职业/收入水平/购买能力等）、消费习惯、生活方式、对产品及广告的认识等；对竞争对手的分析包含它的优劣势、产品情况、市场现状、广告策略等。分析外部环境能够帮助企业找出问题与机会，从而把握有利因素，消除、克服不利因素，制定出正确的广告战略。如大家所熟知的今日头条，很多人对它的第一印象是一个新闻APP，但它其实是一款基于数据挖掘的推荐引擎产品，根据每个用户的兴趣和位置进行个性化推荐。今日头条在2016年孵化了UGC短视频平台火山视频和抖音视频，2017年入驻了8组独立音乐人，2018年进军二次元收购COS绘画小说社区，一步步与年轻人靠近。此外，今日头条的“头条寻人”和“今日辣条”也在社会上引起了巨大的反响。这一波波新产品的开发都与今日头条生存的外部环境相关，全新的市场环境、全新的消费者、全新的竞争对手，让今日头条不能安于现状，督促它在产品开发和经营理念上不断创新，一直向前。

3.确定广告战略任务

确定广告战略任务即确定广告内容、广告受众、广告效果等，将广告战略目标具体化。

（1）确定广告内容。即根据广告战略思想和企业内外环境的分析，对一定时期内广告活动的具体内容做出选择，如以宣传产品为主还是以宣传企业为主。对规划期内的广告活动，可以按不同阶段确定广告的重点内容。此时，需要再次提起产品生命周期，如在产品刚上市的时候，广告内容一般以宣传产品品牌为主，产品是什么、叫什么名字是这一阶段广告的重点内容；在产品进入成熟期逐渐被消费者所熟悉时，广告内容应该以宣传产品功能为主，它和竞争对手相比优势在哪里；在同类市场中竞争特别激烈的时候，广告内容则以宣传质量或服务为主。(www.xing528.com)

（2）确定广告受众。只有明确了目标受众，广告才有说话的对象，找到与产品密切相关的受众，广告的效果才能体现出来。因此，确定广告宣传的目标受众，广告策划者才能根据目标受众的特征，制定有针对性的广告战略，确定他们的关心点，确定广告创意和投放媒介，制作符合目标受众口味并能打动他们的广告作品，引起他们的关注和行动，提高广告宣传的实际效果。

（3）确定广告效果。广告战略目标是广告活动的预设目标，广告效果则是广告活动的实际目标。在广告战略思想中已经明确了广告的主要目标，但那还是比较抽象的，在确定广告战略任务时应将此目标体现为一系列衡量广告效果的指标体系，如销售额增长率、市场占有率等。有了这样的指标体系才能对广告战略的效果进行评估，从而确定广告战略的实施步骤。

4.确定广告策略

广告策略是广告过程中具体环节的运筹和谋划，是实现广告战略的措施与手段。广告策略的主要特点是多样性、针对性、灵活性、具体性。

多样性指广告活动及各个环节中应含有相应的广告策略。

针对性指广告策略要针对不同产品、不同媒体、不同消费者、不同广告活动环节来策划。

灵活性指广告策略应随市场条件的变化和媒介的差异等因素做出相应调整。

具体性指广告策略应侧重于广告活动的具体环节，它应该是清晰可执行的。

常见的广告策略主要是从时间、空间、产品、市场等方面制定的。

（1）从时间上看：广告策略要考虑产品的生命周期。根据产品所处的不同阶段，选择广告策略与产品营销的最佳组合。主要包括广告时限策略、广告频率策略等。

广告时限策略是按广告发布时间内市场的不同特征进行广告策略的制定。

广告频率策略是策划者对单位时间内同一广告在电视、报刊、网络、户外等不同媒介中重复出现的次数的制定。

（2）从空间上看：广告策略要考虑社会、经济、文化与自然等条件，根据它们来确定适合企业的最理想的广告策略。主要包括目标市场广告策略和全球市场广告策略。

目标市场广告策略是将整个市场视为一个目标，用单一的广告策略吸引受众。

全球市场广告策略是从全球的范围考虑受众的特性并进行广告诉求与创意的制定。

（3）从产品条件看：广告策略要考虑广告产品的特性和用途，确立广告传播媒介和推出的方式。主要包括产品生命周期广告策略、产品系列广告策略等。

产品生命周期广告策略是按产品的导入期、成长期、成熟期和衰退期四个时期进行具体广告策略的制定。

产品系列广告策略是从品牌系列、主题系列、形式系列和功能系列等不同角度进行广告策略的制定。

（4）从市场条件看：广告策略要考虑不同市场的特点采取恰当的广告对策。主要包括差别化广告策略、无差别化广告策略等。

差别化广告策略是指企业根据不同的细分市场，设计不同的产品广告。它能满足不同消费者的不同需求，尤其适合竞争对手多的情形，但也可能因诉求方向太多而找不到重点。

无差别化广告策略是指企业生产一种产品，使用一种渠道，向一个目标市场，做相同主题广告诉求。容易给消费者留下深刻印象，迅速提高知名度，降低广告成本，但在市场竞争激烈时，不能满足消费者的多种需求。