网易云音乐在地铁发布看见音乐的力量广告案例分享

【案例详情】

回顾2017年，“网易”这两个字在朋友圈占据了半壁江山。网易云音乐地铁广告、网易新闻×饿了么“丧茶快闪店”、网易有道男票深夜来信……因为出色的广告表现，网易被网民称为“被耽误的广告公司”“刷屏就像刷墙一样容易”。网易到底是如何做到的？

2017年3月20日，当万众期待的红色特别版iPhone正式上线引起全国轰动之时，另一场红色盛宴闯进你我的心头。网易云音乐于当天包下了杭州地铁一号线的车厢及江陵路地铁站，并发起了一场名为“看见音乐的力量”的广告活动。5 000条网易云音乐评论区点赞最高的评论再进行人工筛选，最终选择了85条简单、一语中的、脱离歌曲环境仍然能被看懂和引起共鸣的乐评铺满地铁一号线，如图3-1所示。

【案例点评】(www.xing528.com)

网易云音乐是一款借助音乐传递情感、分享个人作品的音乐产品，本次活动以独立的当代都市人为目标受众，用用户自己说的话击碎了一颗颗孤独的心。广告投放媒介为地铁，地下封闭的特殊场景很好地催化了这一心理，接着在社交媒体上，这些戳心的乐评引发了一轮又一轮的转发，“喜欢这种东西，捂住嘴巴，也会从眼睛里跑出来”“祝你们幸福是假的，祝你幸福是真的”……“有情怀、有温度”是网易云音乐的态度，这次活动之所以取得巨大的成功，其根源是产品的优秀和“圈层战略”，即“去中心化传播”。当媒介传播路径从“媒介→受众”转变为“媒介→受众→受众”时，媒介的作用越来越小了，受众的作用越来越大了，如果广告内容能引起受众兴趣，受众就会进行自传播。

图3-1　网易云音乐地铁广告

如今，网易云音乐在社会化营销方面已成为行业典范，用户数量也早已突破3亿，用户增速和用户留存率均为行业第一，并深得年轻消费者的喜爱。无论是在用户体验上还是广告营销上，网易云音乐都体现了一句话：认真的产品会发光。