广告调查的主要信息内容

广告调查的主要内容包含广告战略调查、广告创意概念调查、广告媒介调查和广告效果调查四大类。

1.广告战略调查——“对谁说”+“说什么”

企业将创意组合的各个要素，即产品概念、目标受众、传播媒介及创意讯息混合在一起，制定出广告战略。为了获得关于这些要素的信息，企业可以在创意工作开展之前运用广告战略调查。

（1）产品概念定义。广告主必须了解消费者如何看待自己的品牌，了解是哪些因素导致了消费者的第一次购买，并且逐渐形成品牌忠诚。通过这些信息，广告主力图为自己的品牌建立一个独特的产品概念，即能给消费者带来效用性和象征性利益的价值。

2017年，奥利奥换新包装了。那个伴随我们长大的“扭一扭、舔一舔、泡一泡”奥利奥再次升级。首先是包装的改变，袋装变盒装，且一盒装两条，不仅便于一个人的多次食用，更利于朋友、情侣间的分享；其次是产品的改变，为满足时下年轻人的需求，新款奥利奥对口味和甜度都进行了调整。“脑洞大开”的新包装一经推出就圈粉无数，不少吃货主动在朋友圈、贴吧晒出了花样百出的新包装。奥利奥的这次升级主打概念是“划时代般的了不起”，它希望改变消费者对奥利奥的既定印象，携手伦敦动画制作公司Shotpop一起制作出充满孩童般想象力的创意广告。图2-2中我们可以感受到奥利奥全新的夹心饼干分享装给消费者带来的乐趣，有网友称其为“行走的表情包”。而通过扫图2-3的二维码，你可以直接欣赏到奥利奥全新包装上市的H5广告《划出你的想象》，充满童趣的世界和恰到好处的互动展示了新包装的快乐和奇妙。

图2-2　奥利奥创意新包装

那么，奥利奥全新的产品概念是如何出炉的呢？这不得不说说奥利奥的产品创新史，1912年诞生以来，奥利奥生产的饼干可绕地球381圈，口味多达40余种，除了传统厚度外，还推出了超薄版，此外还推出过消费者可以参与互动填色的节日限量包装。所有的这些都是为“好吃·好玩”的产品概念而服务，奥利奥把饼干变成了充满想象力的世界。

图2-3　奥利奥新包装H5广告（用手机扫二维码即可观看）

（资料来源：数英APP）

（2）目标受众选择。创意组合的第二个要素是目标受众。没有哪个市场可以将所有人全部包容进去，因此，调查的主要目的是对某一品牌的目标市场与受众进行全面了解，从而弄清楚到底哪些顾客才是产品的主要用户，然后仔细研究他们的人口统计特征、地理特征、消费心态以及购买行为。

任何新产品面临的最大困难，都是预算问题，任何一家企业都不可能有足够的资金同时覆盖所有市场。因此，广告主便经常采用“主导概念法”，调查哪些市场对产品销售最重要，然后集中精力瞄准最有可能获得广告优势的市场。如奥利奥之所以一直致力于“好吃·好玩”的产品概念，就是因为它的目标受众锁定在年轻消费群体。95后、00后对商品的选择早已脱离了“单纯好用”的概念，“有趣好玩”才是他们选择商品的首要标准。

（3）媒介选择。为了制定媒介战略、选择媒介载体并评估其效果，广告主会经常进行媒介调查。媒介调查是广告调查的一个分支，国内外有多家调查咨询机构都主打媒介效果的调查，如央视索福瑞，是中国最大最专业的收视率调查公司，为电视节目的到达率和效果评定提供真实可靠的依据。如近年来备受关注的《我是歌手》《跨界歌王》《蒙面唱将》等歌唱类节目是如何进行电视台的选择和广告的投放的，广告调查中的媒介调查可以给出有效的意见。

（4）讯息要素选择。广告战略中的最后一个要素是信息要素。通过调查消费者对产品和品牌的好恶，企业可以找到有市场前景的广告讯息。如在大数据时代，消费者每天上网搜寻最多的关键词是什么？每天登陆最久的APP是哪一个？哪些话题获得了最多关注率？不同年龄、不同地区、不同职业的消费者对信息的需求有何差别？根据这些信息，广告公司再针对自己的目标受众，确定最有可能成功的讯息要素方案，这也是广告的本质作用——信息的传递。

2.广告创意概念调查——“如何说”

当企业制定了广告战略，准备开始广告制作之前，就可以开始为广告创意概念进行调查了。在决定到底应该采用哪一个概念的时候，调查再次发挥作用，通过概念测试、名称测试和口号测试，广告主可以了解目标受众对不同创意思路的接受程度。具体则通过自由联想、定性面访等方式展开。

2017年5月，百雀羚联合局部气候调查组推出了一支“一镜到底的长图广告”。广告画面的设计带着一丝复古感，而故事的讲述则让网民大呼：这是一部谍战片！上海民国的奢靡尽收眼底，高贵、冷艳、妖娆万分，情节设计环环相扣，故事节奏轻快，画面细节精心设计。86岁的百雀羚，用一张427厘米的长图，惊艳了大家。虽然并非微信上的第一张长图广告，但创意的内容刷新了大众对公众号广告的认识，简单易懂，摆脱了文字的枯燥和H5的迟缓。以民国为背景，任务设计与场景化结合，且故事性强，轻松勾起用户好奇心。开篇设置悬念，最后抛出答案，原来，女主角的目标是时间。因此，“百雀羚，始于1931年，陪你与时间作对”的广告语的推出顺理成章。这则广告原标题《一九三一》，“创意内容+矩阵传播”的模式让它获得了巨大的成功，也映射出广告营销端优质内容的稀缺（图2-4）。

图2-4　百雀羚长图广告(www.xing528.com)

一次成功的广告活动既要有好的战略思想，也要有好的表现形式，也就是我们常说的“内外兼修”。广告创意概念是指导广告表现的指南针，当我们有了一个具体而统一的概念时，广告创意的实施就顺理成章了，因此，对广告创意概念的调查十分必要。“如何说”就是要将这一概念细化，从而让创意按照框架一步步表现。

3.广告媒介调查——“在哪里说”

媒介在当今社会扮演的角色越来越重要，尤其是新媒体的迅猛发展，让人们不得不重视它。广告的作用是宣传推广，而媒介是广告向受众传播的必经平台，也是一次广告活动中花费最多的地方。所以，广告媒介调查中的“在哪里说”通过调查研究出最适合的媒体组合，这样，我们的广告就能在有限的资金投入下发挥最佳的效果，而这是广告主最希望看到的。

广告媒介调查的目的在于寻找目标顾客，即正确地进行媒介组合的选择。为此，调查人员会根据客户的需求对报刊、电视、网络等媒介进行调查，从其受众（年龄/文化层次、收入情况）、收视率（发行量/点击率）、媒介覆盖率等多方入手，并结合企业广告活动中的具体情况，如广告目标、广告预算的确认等作为调查对象对媒介进行分析和筛选[2]。在广告媒介调查之后，企业才能针对目标受众进行有效的广告投放，从而达到最佳宣传效果。

4.广告效果调查——“结果如何”

现代人每天接触到的广告成百上千，所以，要想让自己的广告给受众留下深刻的印象，继而促成受众的购买，广告效果是最重要的环节。广告效果调查包括事前调查和事后调查两大类，主要是通过各类调查方法的实施，帮企业主检测其广告的实际效果，找出问题，改善改良，以达到更好的广告效果。

广告效果包括广告的心理效果、销售效果和社会效果三个方面。广告效果是客户最关心的环节。

（1）广告的心理效果。它关心的是人们对于产品或品牌的感知方面所产生的影响，如奢侈品的品牌效应。这种观点认为，即使消费者没有因为看到广告而产生实际的购买行为，也不应该认为广告就没有产生效果，广告对消费者认知、态度和行为意向上的改变具有重要意义。其中，有两种模型在广告效果调查中被广泛采用。

第一种，AIDA模型。1898年，艾尔莫·里维斯首次提出AIDA，其基本观点是，销售人员对于消费者的说服效果具有层级性，销售人员向消费者推销产品所产生的影响可以逐层划分为：注意（Attention）→兴趣（Interest）→愿望（Desire）→行动（Action）。这个模型告诉我们，“广告效果”不是一个含混的概念，它可以分解出不同层次，每一层都要作为我们的考察重点。

第二种，DAGMAR模型。美国学者柯利在《为可测量的广告效果确定广告目标》一书中提出了一系列评估广告效果的原则，包含：广告要产生效果就必须确定明确的目标；广告的目的是沟通而不是直接影响销售；注重广告产生的心理效果而不是广告在媒体中的曝光程度；广告主应该根据“沟通光谱目标”确定广告效果；在广告活动开展之前应当制定详细的目标和计划。

（2）广告的销售效果。它是指以广告宣传所带来的销售量来衡量广告的效果。虽然这是一种比较狭义的广告效果观，但仍然有很多广告主出于企业绩效的考核，倾向于采用这种方法。

（3）广告的社会效果。它是指广告活动对社会经济、教育、环境的影响，是目前企业考虑的越来越多的广告效果之一，企业慈善活动就是提升广告社会效果最常见、最有效的方式之一。人们很难用定量的方式测量广告的社会效果。

广告效果调查是广告调查中操作较难但又意义重大的组成部分，其意义主要表现在以下三个方面。

第一，通过广告效果调查与预测，可以准确地把握广告策划投入的费用是否值得。

第二，通过广告效果调查所预测的信息和结论都会成为改变和调整未来广告活动的有效依据。

第三，广告效果的调查与预测可以提高广告活动的科学性，是广告活动行动的指南。