如何撰写优秀的广告策划书？

1.广告策划书的撰写要求

广告策划书并非越长越好，广告主需要的是一语中的。因此，广告策划书的撰写需要达到以下几点要求。

（1）逻辑性思维。广告策划是一个“提出问题→分析问题→解决问题”的过程，企业开展广告策划是因为它正处于新产品推广或企业竞争的迷茫阶段，因此，相比长篇累牍却不能说明和解决问题的策划书，它更需要思路清晰、逻辑感强、有理有据的策划方案。在这个过程中，要按照广告策划书的基本框架进行策划内容的梳理和展示，但切忌生搬硬套，因为每个策划所依据的广告主、受众、时间点、市场状况等具体情况都不一样。因此，广告策划书的撰写要遵循“只要模版，不要刻板”的理念。一般来说，撰写广告策划书的逻辑思维过程为：

·品牌描述（我们是谁？我们现在怎么样？我们要成为什么样？）

·市场分析（竞争者及其广告分析，找出机会。）

·目标对象（确定潜在消费对象及其需求，总结其目前对品牌持何态度。）

·广告任务（要解决什么问题？要消费者接触广告后怎么想？怎么做？）

·产品支持点（利益点事实依据，为什么消费者会相信？与竞争者比有什么不同？）

·沟通方式（沟通语气、风格、态度。）

·广告主题（整个传播战役的主题。）

·广告作品（影视、平面、网络广告等。）

·线下物料设计（海报、宣传单等促销物料。）

·媒介投放

·预算分配

·执行时间表[4]

（2）简洁有重点。当逻辑理顺之后，应根据每个部分进行相关素材的收集和整理，并进行相关文字的撰写。这个过程中，不能“平均分配”，而要抓住待解决的核心问题，进行深入分析和对策制定，其他部分则作辅助说明。在文字风格上，要简明、清晰，要尽量用通俗的话说出不通俗的想法。广告策划书要善于利用总起、总结、中心句和编号，这样能够让策划书的框架和重点更明朗。此外，在重点问题的阐述中，要说明所使用资料的来源，从而增加策划书的可信度。

（3）形象化表达。广告策划书是一个以文字表达为主的产物，且专业性较强。但广告主大多不是专业人士且业务繁忙。因此，撰写广告策划书时充分运用数字、表格和图片等直观的方式不仅能有效辅助文字说明和解决问题，也能较好地调节策划书的氛围，提升广告策划书的可读性。

（4）可操作性强。在撰写广告策划书之前，策划团队已开展过多轮的头脑风暴和思路沟通，奠定了良好的写作基础。你可以提前在大脑中进行一次广告活动的“预演”，通过这样的思维呈现，预想各种场景和困难，提升广告策划书解决实际问题的能力。

此外，广告策划书的可操作性主要体现在所撰写的内容必须是在广告预算的范围内可以实现的，同时还应充分考虑广告主所处的市场环境，考虑人力和物力的有效实施。(www.xing528.com)

2.广告策划书的撰写结构

通过对广告策划知识的全面学习，我们将广告策划书的主体框架总结为四大部分。

（1）市场分析。它是广告策划书的基础与前提。它包含营销环境分析、消费者分析、产品分析、企业和竞争对手的竞争状况分析、企业与竞争对手的广告分析等内容。通过市场分析，策划者可以清晰了解广告主目前的市场位置和待解决问题，再通过“SWOT”分析法和“四态分析法”找出企业解决问题的出路。

（2）广告策略。它是广告策划的核心和方向。广告策略的制定必须建立在广告战略策划的基础之上，它包含广告目标、目标市场策略、产品定位策略、广告诉求策略、广告表现策略和广告媒介策略，通过以上内容的具体化，广告策划书才开始具备解决问题的基础能力。

（3）广告计划。它是广告策划的细化和落实。广告计划是广告策略的进一步细化，它包含广告目标具体化、广告时间具体化、广告目标市场描述、广告诉求对象确立、广告诉求重点的确立、广告表现的确立、广告发布计划的制定、广告活动计划的制定和广告预算的制定等。

（4）广告活动的效果预测和监控。它是广告策划的收尾和保障。它包含广告效果预测和广告效果监控，通过这一步广告策划才完整，也因为这一步，广告策划是否发挥了预期效果，今后还可以进行何种改进也一目了然。图1-7清晰地展示了广告策划书的全部内容。

图1-7　广告策划书基本框架

此外，策划书通常还会附着一些重要文件，如调查问卷（访谈提纲）和调查报告等，以此更清晰地展示策划者为广告策划所进行的广告调查及结果分析。附录1中将提供完整而优秀的实战案例作为教学分析案例。

但要注意，此框架是撰写广告策划书的参考依据，但不是唯一模版。不同的策划者有不同的策划思路，适合的才是最好的。

【课后练习】

1.简述广告策划的特点。

2.简述广告策划与其他学科的关系。

3.以教师节为背景，为旅游类APP策划一场活动，帮助其进行9月营销推广。

[1]参考余明阳、陈先红的《广告策划创意学》，第6～7页。

[2]唐门，2011年“One Show中华青年创意竞赛”新简报参赛小组，由武汉华夏理工学院广告学专业学生“半边脸”小组和北京宣亚国际的职业人士联合组成的创意小组。

[3]参考蒋旭峰、杜骏飞的《广告策划与创意》，第32～33页。

[4]参考乐剑锋的《广告文案》。