广告策划与公共关系的关联性

公共关系作为一种客观存在的社会关系和社会现象有着久远的历史。当人类社会形成，社会组织出现，公共关系就随之出现了。作为营销的一体两面，广告和公关一直是相互补充、共同促进的关系，无论是商业广告还是公益广告，相应社会组织的公共关系都有可能和广告形成互动的格局。

1.公共关系的发展

现代意义上的公共关系发端于19世纪中叶的美国。这一时期，西方发达资本主义国家已经进入工业社会，大都市的出现，使得现代意义上的“社会公众”正式出现。由此，报纸便有了自己庞大的信息接受市场，通过报纸新闻的传播控制公众的思想也成为可能。公共关系的发展主要经历了四个时期。

（1）巴纳姆时期。巴纳姆是美国的一个马戏团老板，为了增加收入，他多次通过在报纸上制造舆论的方式，获得良好的传播效果，并因此闻名于世。他曾经刊登新闻，说自己的马戏团里有一位侏儒将军率领一群侏儒觐见了维多利亚女王。新闻一出，读者纷纷抱着好奇心，去马戏团一探究竟，结果马戏团收入迅速增长。

不难看出，这一时期的公共关系其实就是广告宣传，甚至是带着欺骗、不顾事实的宣传。虽然取得了很好的宣传效果，但这种不具备专业性和规范性的公共关系模式效果必然是短暂的，一旦公众识破其伎俩，对企业形象的打击将是致命的。虽然有诸多的不成熟，但大众媒体的宣传的确在组织和公众之间的关系建立上具有积极的意义。

（2）艾维·李时期。艾维·李时期是现代公共关系真正成熟的时期，其标志就是危机公关的产生。19世纪末20世纪初，发达资本主义国家已进入垄断资本主义时代，社会矛盾日益激化。公众通过罢工进行抗争，不少媒体也开始转向支持公众，出现了美国新闻史上著名的“扒粪运动”。一时间，关于企业的负面报道大量出现，许多大资本家因此声名狼藉。针对这一现状，艾维·李提出了“说真话”的公关思想，他认为紧张劳资关系的产生是组织与公众之间缺少沟通造成的，此时，如果封锁信息，会导致受众的反感升级，正确的做法是将关于企业的真实信息，尤其是与公众利益相关的信息公之于众，以此取得公众信任。这种全新的公关思想帮助不少企业渡过难关，艾维·李也因此被称为“公关之父”。

（3）伯纳斯时期。虽然艾维·李有着丰富的实践经验，但他并没有提出系统而科学的公共关系理论。这一缺憾由另一位现代公共关系先驱爱德华·伯纳斯完成了。他于1923年出版了公共关系学的第一部经典理论著作《舆论明鉴》，1925年出版了《公共关系学》，1928年又出版了《舆论》。连续三部著作为公共关系形成了完整的理论与方法体系。此外，他率先开设了公关课程，阐释了公共关系的功能与过程。

（4）现代时期。第二次世界大战后，随着经济与社会的迅猛发展，社会组织日趋复杂和多元化。为了适应新时期的发展，有目的、有计划地协调、沟通组织与公众，成为公共关系最重要的内容。

1955年，国际公共关系协会（IPRA）在英国伦敦成立，以卡特里普、森特为代表的一大批公共关系专家在理论和实践上把公共关系推向了新的历史时期。他们认为，公共关系的最终目的是建立组织与公众之间的良好关系，既要传播组织的信息给公众，又要将公众的信息反馈给组织，建立双向良性沟通。随着全球化的深入，社会组织活动也突破了国家和地域的界限，公关关系研究开始引入行为学、心理学、传播学、营销学等其他学科研究成果，广告也顺理成章的成为其研究领域之一。

2.公共关系与广告的互动(www.xing528.com)

公共关系有三大构成要素：组织、公众和传播。其中与广告策划最为密切的就是传播。

传播是信息的传递，组织可以通过传播维持或构建新的社会关系。在公共关系学中，传播是组织和公众建立联系的媒介，组织公关目标的实现依赖于传播媒介的选择是否得当，同时，传播的内容与形式都决定公关的成败。公共关系的活动中，通常会采取以下几种传播方式进行组织与公众的沟通。

（1）公关新闻稿。公关新闻的前提是组织的活动具备新闻性。公关新闻的撰写必须用事实说话，新闻要传播组织的正面信息，对社会公众产生良性影响。

（2）公关新闻事件。公关新闻事件是有意识地“制造”具有新闻价值的事件，从而吸引大众和媒介的关注。制造的事件必须是有利于实现组织公关目标且不损害组织形象的事件，具备一定新闻价值，同时兼具趣味性、即时性等特征，与广告中的“事件营销”有异曲同工之妙。

（3）公关广告。公关广告是通过广告的形式建立起公众对该组织的良好形象，它与产品广告的诉求点和诉求方式都不同。产品广告以产品信息为主要内容，公关广告是以组织信息为主要内容；产品广告着重吸引消费者注意力，公关广告立足塑造组织形象。所以，公关广告的作用与企业形象广告是一致的。

企业存在与发展的动力就是利润最大化，公共关系提升企业形象，广告提升产品与服务形象，二者都是企业重要的营销手段。结合前文所学习的整合营销传播，更能表明二者通过紧密互动一起达到传播效果最大化的事实。具体来说，公关关系与广告的互动主要表现为两个方面：

第一，目标的配合。广告运动中，公关活动和广告作品的传播往往是同时进行的，因为它们都服务于相同的营销目标。这种配合的首要表现方式就是主题一致。如SK-II通过2016年的“她最后还是去了相亲角”和2017年的“人生不设限”两则品牌形象广告，不仅获得了众多网友的肯定和自传播，更获得了女性受众的品牌认同。这次成功的广告运动是由瑞典广告公司Forsman & Bodenfors和达睿思公关共同创造的。Forsman & Bodenfors因此受到广告界极大肯定，达睿思中国SK-II团队也因此获得IPRA金球奖。其次是诉求一致。广告主要是宣传产品的功能、品质和形象，表达直接，受众接触时往往抱着谨慎的心理；公关主要提升企业形象，信息传播功利性较弱，受众接触时排斥感小，但同时效果也更为间接。因此，二者的相互配合和补充在广告策划中是非常有用的做法。

第二，效果的配合。广告通过大众传播媒介对大众进行传播，虽然到达率和暴露频次高，但有效性难以评估。公关则是面对面的人际传播，传播覆盖范围虽然稍低，但目标受众明确，传播效果直接。因此，“广告+公关”是卓越营销方案必须同时具备的。

综上所述，广告学是在许多边缘学科的基础上发展起来的一门综合型的、独立的社会科学，广告策划需要综合市场营销学、传播学、消费心理学、社会学、艺术学、新闻学、法学等多种学科知识，“广告人是杂家中的专家”也因此而来。各学科之间相互作用、相互影响，彼此建立了密切的关系，共同为企业战略目标的实现而服务。