实现营销整合：广告策划的关键

任何广告策略的制定都与企业营销战略密切相关。一般来说，企业推广包括广告、公关、人员销售和促销四大类型。因此，广告作为营销手段之一，同样会受到营销观念的影响。从产品导向营销→顾客导向营销→关系营销→整合营销，广告策划经历了漫长的发展与变化。

1.整合营销传播的概念

整合营销传播（Intergrated Marketing Communication，简称IMC）是美国著名学者哈伯在20世纪50年代提出的，经过半个多世纪的演变，已成为广告营销界最为流行的营销传播理论之一。1992年，美国著名学者、美国西北大学整合营销传播教授唐·舒尔茨出版了全球第一部整合营销专著《整合营销传播》，在营销界和传播界产生了巨大的影响。

那么，什么是整合营销传播？唐·舒尔茨和美国广告代理商协会（4A）是这样定义的：一种作为营销传播计划的概念。确认一份完整透彻的传播计划有其附加价值存在，这份计划应评估不同的传播技能在策略思考中所扮演的角色，并将之结合，通过天衣无缝的整合以提供清晰、一致的讯息，并发挥最大的传播效果[3]。其中心思想是以通过企业与顾客的沟通满足顾客需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播媒介的优势，从而帮助企业实现传播效果最大化。

唐·舒尔茨还指出，整合营销传播理论和实践必须具备五个特征：影响行为、从现有或潜在客户出发、运用一切基础方式、获取协同优势和建立关系。这一观念也指导着广告策划者更高效地开展广告策划工作。(www.xing528.com)

2.整合营销传播与广告策划

关于整合营销，在广告界最为流行的理解来自奥美（Ogilvy）广告公司：“融合各种传播技能与方式，为客户解决市场的问题或创造宣传的机会。”简单而有力的定义是广告人对整合营销传播最清晰的解读。

按照整合营销传播的理念，广告和促销都处在整合营销传播体系之中，其核心都是为了一个目标，组合成“一个声音”。受到整合营销传播理念的影响，如今的广告策划有了明显的变化，局限于眼前利益的企业越来越少，把握长远影响的越来越多。对广告策划者来说，一方面要把广告、促销、公关等传播活动涵盖在整体方案设计中，另一方面指导企业将统一的广告讯息传播给消费者。不同的受众、不同的媒体、不同的广告形式，同一种声音。

此外，广告整合传播策划的概念也因整合营销传播理论而诞生。整合营销传播理论告诉广告策划者，对现有和潜在客户需要进行长期的沟通劝说，广告策划的过程中应充分考虑消费者的意见，甚至与他们进行“对话”。由此我们才能策划出真正打动消费者的广告，这也是整合营销传播的真谛。