广告策划方案的实施程序

广告策划可以帮助企业与消费者进行成功的沟通，可以使广告激发消费者的购买欲望，再通过传播对象和媒介的正确选择，使广告成为市场经济运作模式的催化剂。如此重要的广告策划，到底该如何进行呢？

广告策划是一项复杂的系统工程，只有遵循一定的步骤和程序，有目标、有计划、有逻辑地进行，才能达到最佳效果。当广告代理公司接受企业委托进行广告策划时，可以按照下面的步骤进行策划工作。

1.成立广告策划小组

广告策划是一项集体性的工作，因此，进行广告策划时首先要成立一个广告策划小组，通过分工合作进行策划活动的具体工作。具体来说，策划小组包含以下人员。

（1）总监。一般由部门经理担任，他在广告公司里具有较高的地位。总监是广告公司与广告主之间的沟通桥梁，也是保障广告策划活动顺利开展的领导者。

（2）策划、创意及文案人员。在广告学中，“策划”“创意”和“文案”是三个相互关联又迥然不同的专业分工。策划人员是广告活动的灵魂人物，负责广告策略及活动框架的确立，创意人员主管广告作品的整体发想和具体表现，文案人员则负责广告作品的全部文字部分。策划是创意与文案的基础，它决定着作品的创作方向。但由于广告行业的飞速发展与市场的实际需求，这三种人员往往不会割裂开来，如很多广告公司的岗位设定都是文案策划。

（3）美术指导。需要具有良好的创新思维能力、艺术鉴赏能力、视觉表现能力等，在广告策划中主要负责整体视觉的把控，如企业品牌的VI设计、平面广告的设计、视频广告故事板的绘制等。美术指导必须具备将策划意图转化为文字和画面的能力。如2011年“One Show中华青年创意竞赛”的创意营环节，唐门小组[2]选择了优酷策略单，发掘了“每个人都会好奇别人表情背后的故事”这一洞察点，确定了“用表情，代言优酷”这一核心创意。在创意延展中，小组美术人员绘制了故事板，并进行网络广告和户外广告的平面制作等，如图1-6所示。

图1-6　唐门小组优酷创意故事板：“优酷，世界都在看”

（4）调查人员。能根据策划对象的现实情况进行各种复杂的市场行情调查，并撰写精辟而针对性强的市场调查报告，为广告策划提供科学的依据。

（5）媒介联络人员。熟悉各种媒体的优劣势、刊播价格、受众偏好等，并且与媒体有良好的关系，能够根据广告战略的部署，争取到所需要的广告版面或播出时间。

（6）公关人员。有效维护公司良好的形象，在重要时刻获得有关方面的支持和帮助，在公司出现危机问题时，能从公关角度提供有效建议。

2.向有关部门下达任务(www.xing528.com)

当广告策划小组达成策划书的初步框架后，需按照广告主的要求向市场调查部门、媒介部门、设计制作部门等下达相关任务。

3.商讨广告活动战略战术，进行具体策划工作

作为广告策划的核心环节，战略战术的策划直接决定着策划的成败，也是具体策划工作开展的前提。广告战略是整个广告活动的指导思想、目标和原则，广告战术是实施战略的各种方式与手段，即广告策略。

4.撰写广告策划书

在本章第五节中将详细阐述策划书的撰写方法与要求。

5.向客户报审广告策划书

广告策划是广告公司为广告客户制定的作战计划，因此，广告策划书必须经过广告客户的认可才能进入制作、发布等实施阶段。一般会通过提案的方式进行这项工作的确认，若广告主对广告策划方案并不认可，则需要通过双方的沟通商定修改意见并进行改进，直到广告主最终满意方可定稿与执行。

6.将策划意图交职能部门实施

最终通过的广告策划方案将通过设计制作部门和媒介部门进行执行和发布。设计制作部门将广告创意转化为看得见摸得着的广告作品，媒介部门则按照策划书的要求接洽广告活动所需要的媒体版面和时段。

完成这六步，一次完整的广告策划才基本结束。此时，广告策划小组的工作仍未结束，它还需要对广告战略战术的实施进行监督和完善，同时安排调查部门进行广告效果监测。