广告策划：以调查、策划、创意为基础的现代广告运作观念

了解了“策划”的定义，再来理解“广告策划”就简单多了。广告策划的思想是商品经济高速发展的必然，是现代广告活动规范化、科学化的标志。

15世纪至16世纪出版业开始发展，广告开始了真正的成长时刻，17世纪，英国的报纸上开始出现广告，19世纪世界经济急速扩张，广告需求同步增长。1843年，美国费城出现了世界上第一家广告代理公司，20世纪，广告代理开始为广告内容负责。而“广告策划”这一思想是20世纪60年代英国伦敦波利特广告公司创始人斯坦利·波利特首次提出的，广告策划在中国的运用大概是20世纪80年代，并确立了“以调查为先导，以策划为基础，以创意为灵魂”的现代广告运作观念。叶茂中，被称为“中国本土策划第一人”，由他掀起了中国广告策划热潮。现在，广告策划思想早已受到国际广告界的高度重视，并且在全球掀起了广告策划热潮。

关于广告策划的概念，我们将从两个层面来理解。

第一，宏观广告策划，又叫整体广告策划，它是对同一目标下的一系列广告活动进行系统性的预测和决策，包含对广告调查、广告目标确定、广告定位、广告战略确定、广告创意确定、广告经费预算和广告效果评估等在内的所有环节进行总体决策。

第二，微观广告策划，又叫单项广告策划，是指单独对一个或几个广告（作品）运作全过程进行的策划。

无论是宏观还是微观，广告策划都是一项极其复杂的、综合的系统工程，都是指根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上制定出一个与市场情况、产品状态、消费者群体相适应的经济有效的广告计划方案，并进行实施、检验，为广告主的整体经营提供良好服务的活动。

在经济高速发展的今天，企业竞争越来越激烈，广告策划的作用也越来越受到重视。零散的、毫无头绪的宣传只会浪费大量的经费，只有通过“一种声音”去系统地、全方位地、恰如其分地展示企业个性，消费者才能更好地感知企业及产品的魅力。那么，如何进行一次完整的广告策划呢？接下来，我们将通过五大要素来学习。

1.策划者

策划者是广告活动的主导者，在广告策划全过程起到智囊的作用。广告策划者必须思路清晰、知识广博、熟悉市场，并有一个充满创意的大脑，策划者的素质直接影响广告策划的水平。美国著名广告创意大师詹姆斯·韦伯扬曾说：“广告策划者的特质包括拨动知觉和心弦、训练有素的直觉和最正常的常识——像冒险者一样具备创意的商业想象力”。这足以说明，策划者在一次广告策划中的重要位置和作用。人们每天接触到的广告数不胜数，然而留下深刻印象及产生好感的少之又少。策划者只有具备扎实的功底，才能开展优秀的广告策划活动。

2.策划依据(www.xing528.com)

策划依据是广告策划的信息和知识，一般包括两点：一是策划者的知识结构和信息储备，这是进行科学策划的前提；二是策划对象的信息，如企业现状、产品特点、消费者特征、市场竞争情况等，这些都是进行广告策划活动的重要依据。在广告学的历史上，有一个著名的争论，即广告大师威廉·伯恩巴克和罗素·瑞夫斯的“广告是艺术还是科学”之争。通过几十年的实践，我们深知，广告以科学为基础，以艺术为价值，这也是当今广告策划与创意的依据。此外，在“每天不一样的中国”，我们还要充分考虑国情和民意，在国外奏效的策划创意拿到中国也许会产生不一样的效果。

3.策划对象

策划对象是广告主所要宣传的产品（服务）及目标受众，它决定着广告策划的类型和风格。要进行一次成功的策划，首先就要明确自己的策划对象。熟悉产品，才能突出它的优势；熟悉受众，才能把握受众的心理。通过对产品及受众的深度调查和分析，进行有针对性的广告策划，广告讯息才会进行有效地传播，广告才有效果。“换位思考”是分析策划对象时所使用的一个不错的方法。

4.策划方案

策划方案是策划者为实现广告目标，针对策划对象而设计的具体策略、方法和步骤，它具备指导性、针对性、创造性和可行性。优秀的策划方案是建立在大量的广告调查和实战经验之上的，它需要考虑到每一个细节。策划者、策划依据和策划对象是广告策划的基础，策划方案是策划团队通力合作的思想结晶，是促进营销战略实现的好帮手，是广告代理公司与广告客户互相促进、互相监督的依据。

5.策划效果评估

策划效果评估是对实施广告策划方案可能产生的效果进行的预判和评价，决定着广告策划活动的成功概率。这一步骤能让广告策划更具操作性和预见性。虽然广告策划的效果是客户最关心的环节，但对一次完整策划的效果评估不能仅局限于最终结果，而要从广告策划的每一个环节去思考问题、收集经验。

策划者、策划依据、策划对象、策划方案和策划效果评估这五大因素相互影响和制约，共同构建了完整而系统的广告策划体系。