产业链整合：万达的大胆尝试

基于近年来中国电影产业的蓬勃发展，国内电影从制作到放映这条链条上的分食者的境况相当不错。然而，与电影产业已经成熟的一些国家和地区相比，国内电影产业体量远未触及天花板。2005年，中国电影票房为48亿元人民币，而北美的票房高达88亿美元。中国人口已突破13亿，而北美的人口体量仅为3.27亿。从观影次数上更能够看出中国电影市场未来前景之广阔。当时中国人均观影人次是0.62，尚不足每人每年看一部电影，即便选择7.3亿人的城市人口为基数，人均观影人次也仅为1.15，远低于韩国4.3和北美3.6的人均观影次数，与同属于发展中国家的印度2.59也存在很大的差距。

因此，在万达院线进军行业早期，商业眼光极其敏锐的王健林就意识到，处于快速发展期的电影行业利润空间巨大。万达院线作为院线行业的后进入者，要想和当时的行业大佬中影星美、上海联和、北京新影比拼，再分得一杯羹也不是一件那么容易的事。

从当时影院的银幕数量看，中影星美和北京新影的数量远远超过万达院线。中影星美旗下有107家影院，院线排名第一。北京新影2006年合并了北方院线，影院数量也突破了百家。相比较，2007年年底的万达院线只有44家影院，且其中有28家都是万达直接投资建成，相比于另外两家院线以签约方式的影院扩展来说，在速度上慢上了不少。

想要快速赶上，走这种滚雪球、靠增量发展的老路定是行不通。而院线在产业链中既在资源获取上受制于上游产业，无法获得话语权，又无法向下游产业传递，可获利润有限。靠增量投资发展行不通，上游产业的控制又限制了万达院线的发展，王健林眼前一亮：那能不能依托母公司万达集团的资金优势，由点及面进行上下游的整合，占据上游地位？能不能自身打造出较为完整的产业链，充分发挥上下游之间协同效应，“吃掉”这条产业链上全部利润？王健林在心中反复思考这些问题，他相信自己的想法是可行的，这时实施产业链整合是不可错失的重大发展机遇，而且万达要做就要做行业龙头，他必须大胆地放手一搏。

（一）逆流而行，占据上游

2009年，经过几年的精心筹划，万达投资正式成立了具有“投资管理”业务的万达影视传媒有限公司（简称“万达影视”），这标志着万达集团正式进军影视行业，开展影视投资、制作、发行、放映及后产品等全产业链业务。

接着，万达院线开始加速涉足发行业务，并以抱团的姿势誓要与其他院线在发行领域大干一场。万达影视和三家院线渠道方——大地时代电影发行有限公司、广州金逸影视传媒股份有限公司、横店电影院线有限公司达成战略合作，四方宣布共同组建以电影营销策划、发行为一体的合资公司五洲电影发行有限公司。这是四大创始股东整合各自优质资源、打通彼此产业链、拓展全新商业模式的智慧型产物（见图3-3）。

图3-3　万达影视和五洲发行位于影视产业链上游

当万达院线在国内蓬勃发展之时，王健林远远不满足于此，野心勃勃的他在考虑下一盘更大的棋——力争2020年占世界电影市场的份额达到20%。“万达在海外的发展有现实利益的考虑，但也有将来为中华民族文化走出去，为国做贡献的理想和情怀在里面，”王健林感叹道，“现在世界电影被六家公司垄断发行，在长时间形成一种自然的垄断，中国的影片走不出去，没有人发行，而万达要做的就是试着挑战这个格局的改变，并且在未来就成为世界第七家”。然而，要实现这一目标谈何容易。光靠自己每年几百块屏幕的发展速度肯定不行，必须在自身发展的基础上并购。

2015年6月27日，万达院线走出了试探性的一步，溢价29倍以12亿元购慕威时尚文化传播（北京）有限公司100%的股权。这家2008年创立、注册资本只有10万元的小企业，看起来资质再平常不过，然而它的经历并不平凡：与好莱坞六大制片公司均有合作，参与投资了包括《碟中谍5》《终结者5》《星际穿越》和《忍者神龟》在内的好莱坞大片，并负责譬如《变形金刚4》《星际穿越》《忍者神龟》等电影在国内的宣传推广业务。王健林看中的正是它在好莱坞的资源优势，“有助于公司进行垂直整合，促进公司的国际化和产业化发展”。

到了2016年开年，一则“万达集团35亿美元收购美国独立电影制作公司传奇影业”的消息炸开了锅——这是中国企业在海外最大的一项文化并购。传奇影业是好莱坞著名电影公司，曾打造了《黑暗骑士》《侏罗纪公园》《超人：钢铁之躯》等世界级票房佳作。之前它也曾试水中国影业。2011年，传奇娱乐与华谊兄弟达成协议，共同成立一家影视制作公司——传奇东方，面向全球观众制作电影及其他内容。然而好景不长，双方的合作早在2012年就已经流产。就是此前被认为难以驯服的传奇影业，这次被万达成功收服，无疑将为万达的电影大业打入一剂强心针。“万达在中国电影已经具有了很大的话语权，但是这远远是不够的，电影市场是全球的，万达一定要在全球电影市场争夺话语权。”王健林在签约仪式上直言不讳。

（二）全线出击，横向收购

2015年1月，万达院线上市。此时的万达院线已经是连续四年营业收入第一的“院线第一股”。王健林深知，此时的万达院线无论是要保持现有的龙头地位，还是要进一步扩大市场占有率，都必须迅速扩张以远距离甩开对手。

王健林研究过西方发达国家知名院线的发展史，他们的院线行业也是在自由的市场竞争环境、完善的金融系统支持和国家产业政策的引导下，历经多次并购重组、不断进行资源整合、提高集中度，逐渐成熟起来的。曾经是美国乃至世界最大的Regal Entertainment Group Regal集团，在院线成立后短短一二十年间，正是通过不断吞并小院线和修建新的现代多厅影院而发展壮大——在20世纪90年代中期，它先后并购了Cobb Theaters、RC Theatres，and National Theaters等小院线，1998年Regal Cinemas完成了公司最大的并购——与Act III Theaters的合并。(www.xing528.com)

如果要并购重组，该从哪里入手？受市场半径的限制，电影行业的布局非常关键。就像一盘围棋，首先需要谋划整体布局，然后选好战场，合理布置棋子，并把布点棋子连成片，在局部区域形成强势，以克敌制胜。各城市的重点院线便是这类“棋子”，这些企业一般在区域市场占据主要地位，拿下他们等于攻占了某个区域市场。

经过深思熟虑，王健林将目光锁定在了世茂股份旗下的影院。2015年6月27日，仅仅在A股上市五个月后，万达院线拿出10亿元收购世茂影院旗下15家影院100%股份。这令许多人直言看不懂，但实际上，这是万达院线占据二三线城市院线市场走的一步重要棋子。此次收购的世茂股份的14家影院，主要位于重庆、福州、贵阳、昆明等二三线城市。除了上述交易，万达院线和世茂股份还达成了战略性合作，世茂股份目前在建及未建的商业地产中的电影院业态，未来均由万达院线经营——为万达院线的未来扩张做好了铺垫。

由于一线城市存在天然的经济和资本基础，其观影市场发展要早于二三线城市，观影习惯已经逐渐成形。但随着二三线城市的经济增长和居民对文化娱乐消费需求的增加，其观影市场发展速度要显著快于一线城市，而二三线城市银幕密度普遍只在0.2块／万人以下，未来非一线城市的影院市场空间巨大（见图3-4）。

图3-4　2010—2014年一二三线城市票房（亿元）

同样，王健林不忘将目光投向海外市场。2012年5月，王健林斥资31亿美元收购美国第二大院线运营商AMC的100%股权。当时，AMC是北美第二大院线，已有92年历史，旗下拥有347家影院、5 048块屏幕，曾首次引入多厅概念，在美国是家喻户晓的品牌。而收购完成后，万达同时拥有全球排名第二的AMC院线和亚洲排名第一的万达院线，一举成为全球规模最大的电影院线运营公司，占世界电影市场份额近10%。王健林更看重的是，万达实现了横跨中、美两个世界上最重要的电影市场。

2015年，万达院线又以22.46亿元全资收购澳洲第二大院线公司Hoyts 100%的股权。Hoyts是澳大利亚第二大影院运营商，当时拥有澳大利亚40家、新西兰10家复合式影院，屏幕多达420块。Hoyts还运营着澳大利亚当地最大的电影屏幕广告品牌Val Morgan（瓦尔·摩根），市场份额超过95%；并且拥有澳大利亚规模最大的家庭影碟出租服务，在当地超市等场所拥有超过600台电影租赁机，每年服务的观众人数是2 000万。且据报道，虽然澳大利亚人口只有2 000万，电影票房却多次跻身全球电影市场前10名，万达的海外版图再次扩大。

凭借多次收购，万达已成为全球规模最大的院线运营商，截至2015年第三季度，万达院线在国内拥有207家影院、1 849块银幕，在全球拥有近600家影院、7 000多块银幕，形成了强大的规模效应，万达“成为全球性娱乐公司”的野心充分显现。

（三）携手电商，收购下游

最近几年，中国电影市场呈爆炸式的增长，最主要的是观影人次的提高。调查报告显示，中国电影观众平均年龄为21.5岁，这意味着中国电影主流观众是年轻人。如何把握主流群体的消费意愿，成为万达人的必修课，同时成了万达院线的突破口。

瞄准目标后，万达院线推出万达电影APP，实现万达旗下影城购票、选择一体化服务，不断扩大手机客户端的业务。数据显示，万达线上售票占票房总销量的20%，手机移动端消费占线上售票的30%，这让王健林更加坚信电商渠道值得进一步开发。

2015年5月，中国城市的银幕数已经接近2.8万块，2014年产出总票房也已经接近300亿元。王健林发现，在这些数字背后却是电影后产品发展的缺失与滞后。在美国等电影工业发达的地区，电影衍生品销售可以占到片商收入的近50%，只有衍生品的盈利模式成熟，才能标志着拥有成熟的电影产业发展链条。随着自身的不断发展壮大，万达院线逐步确立了“打造电影终端连锁服务品牌的核心竞争力”这一宗旨。进军这一领域，可使万达院线的服务更加立体与深入，才能进一步增强万达院线的竞争力，让万达院线的将来每一步走的更加稳健。

时光网作为业界做电影媒体、电影推广和衍生品设计最好最扎实的公司，已经与全球最知名电影公司合作开发衍生品，并获得了迪士尼、漫威、DC、环球等多家品牌的正版授权，这对王健林来说无疑有着巨大的吸引力。经过深思熟虑，2015年8月31日，万达院线最终选择时光网作为合作伙伴，战略投资其20%的股权。万达院线将开放其一线城市及二线重点城市影院阵地与时光网共建衍生品销售体验中心，时光网则筹备打造业界一流的设计研发中心，双方将发挥各自的优势，将打通线上和线下资源，大力拓展衍生品市场，力求在未来一年成为首个完整的电影O2O生态体系。对于影迷来说，这意味着未来在万达影城看电影，不只是3D眼镜与爆米花，在影院中就可以近距离欣赏并购买到丰富多彩的正版周边产品，在生活中感受电影的魅力。万达院线上市以来即战略性地加速利用资本市场扩张市场份额，布局高成长的新业务。万达的电影生态蓝图日益清晰。