实现全球化和地方化平衡的方法

欧莱雅公司的主要消费性产品类型随全球规模经济和范畴经济的变化而变化，但为了争取消费者，他们也必须考虑到本地人的喜好。这对于巴黎欧莱雅公司这一品牌来说也许最为关键。欧莱雅公司产品在全球市场销售，占消费性产品部门销售额的一半。

欧莱雅公司也必须不断开发新产品（每年大约20%是新产品），以便在与竞争对手如雅诗兰黛、露华浓以及联合利华和宝洁这样的全球巨头的激烈竞争中扩大市场份额。欧莱雅公司将营业收入的3.5%投资于产品研发，投资超过所有主要竞争对手。例如，露华浓仅在产品研发上投资了1.7%，而雅诗兰黛也仅投资了1%。

当欧莱雅公司的经理人面临上述挑战时，他们必须留心的是，他们的产品不仅仅是化学混合物，他们更是时尚和高雅的全球标志，追求的是客户理想化的自我形象。技术创新和对当地人喜好的回应绝不能破坏此品牌。

传统的国际化做法可能无法解决欧莱雅公司的全球化与本地化的紧张局势。实行结构性解决方案，例如建立大量自主性子公司和区域实体（此做法可能会损害规模经济）或设置全球性业务部门（但这种做法可能忽略了市场之间文化差异的丰富性），这种做法对大多数欧莱雅公司产品来说都不会奏效，因为他们需要兼顾本地人的回应和全球一体化。无论公司怎样重新聚焦在更多的本地化或更多的全球投资组合上，都相当于本末倒置，都会使欧莱雅公司丧失许多营销和配送方面的优势。(www.xing528.com)

唯一能替代结构国际化的方案，是将管理团队国际化。这正是欧莱雅公司的方案，但也有一些调整。外国高管的快速引进，将破坏联系紧密的高管社群，而这种社群对欧莱雅公司的成功至关重要。无论是功能部门的团队，还是基于项目的团队，依靠全球性团队都同样困难。具有多元文化的团队经常会遇到所谓的巴别塔综合征：成员们各说各话，团队合作瓦解。公司很快就意识到，这种团队实际上并不分享知识，即便是看似普遍和明确的知识，例如数学，团队成员的诠释也五花八门。

欧莱雅公司解决这些问题的方式是，围绕个别经理人招募和建立团队，这些经理人凭借他们的知识和经验，已经熟知多元文化的规范和行为，并且可以在这些文化中游刃有余地进行切换。