万达百万征集创意，短视频平台等你来战！

在“双微”盛行的2014年里，许多企业基本都围绕微信、微博两大平台展开社会化营销，在这方面确实也产生了不少精品营销案例，但这两大平台的社会化红利基本被挖掘殆尽的弊端也开始显现出来。而在4G时代到来后，短视频营销也正显露出新锐面目，瞄准这一商机的正是万达集团。

2014年4月1日，万达集团“百万大奖征集广告”创意活动在新浪“秒拍”、腾讯“微视”两大平台上同时上线。拿起手机，你就是导演，只用一句广告语“万达广场就是城市中心”拍出你的创意，就能赢取万达集团准备的百万好礼大奖。

在本次活动中，万达集团购买了在微视与秒拍平台页面上最重要的广告位Top banner、热门活动、热门标签等板块吸引用户的注意力。同时万达集团提供总价值200万元的奖品激励，征集带有“万达广场就是城市中心”主题的微视频创作要求，立志成为用微视频营销开展以来平台声量最大、传播效果最好的商业活动。

万达集团在手机APP“微视”“秒拍”平台上，以及同步在PC端和移动终端的活动专题中，均举行了线上活动。用户通过移动设备拍摄短视频，最终由媒体及主办方评选出优秀作品及月度冠军，分别赠送iPad及长白山旅游等丰厚奖品。在这些奖品的刺激下，网友参与的积极性异常高涨，上传了大批的优秀创意视频作品。在这些视频作品中，通过多种形式传达了一个中心思想——“万达广场就是城市中心”，如图7-46所示。

图7-46 “微视”“秒拍”活动作品

1.活动前的预热，官方引导

在3月中旬，“万达微视频征集大赛”正式上线前，万达开始了活动的预热。通过新浪、腾讯以及官方微信三个平台交错配合推广，发布“#10秒能说多少字儿#”“#一起来猜字#”等预热话题（如图7-47所示）。同时通过“微博活动”“话题主持人”“微博精灵”等微博大号进行推广，10多位网络红人大号进行转发，很好地为视频征集活动进行了话题预埋及造势。

图7-47 微博话题

当“万达百万征集”活动正式上线后，万达集团还邀请24位，各平台人气达人，拍摄了活动的种子视频。通过“微视”“秒拍”上的传播，微博、微信中的红人转发，各大论坛上的转载，以及各大视频网站密集曝光。同时配合大量的广告资源推广，短时间内扩大了活动声势。同时万达集团还拍摄了20余部引导视频，通过官方账号发布对受众进行引导，如图7-48所示。

图7-48 “微视”“秒拍”万达官方账号发布引导视频

2.定期公布获奖名单，刺激用户参与

在活动举行一个月后，万达广场在“微视”“秒拍”的官方账号上公布获奖名单，并在线下举办了第一期的月度赛冠军颁奖礼，如图7-49所示。现场邀请新浪“秒拍”和腾讯“微视”领导、多位拍摄达人，以及多家媒体到场。本次颁奖礼不但是阶段性成果的展示，更成为了引爆下一阶段活动的爆点，通过线上线下对活动的配合报道，使活动被多家视频、娱乐媒体网站转载了相关信息。(www.xing528.com)

在随后的几期比赛中，万达集团持续在不同地区举行了颁奖礼，每次都会引来粉丝及各大媒体的关注，使活动的传播呈地毯式扩散。

图7-49 官微上的颁奖礼视频及名单公布

3.借助世界杯造势

在2014巴西世界杯期间，“万达百万征集”活动通过拍摄以“万达广场就是城市中心”为世界杯主题视频——罗纳尔多、梅西系列，男女看世界杯系列等，如图7-50所示，借势世界杯以增加活动热度，引导网友拍摄系列创意作品来展现世界杯主题。短短的一个月内，世界杯系列作品上传600余部，总播放量累计超千万次。

4.活动效果总结

从活动正式上线截止到当年的7月4日：“微视”平台上，网友上传的参赛作品总数超过1万部；“秒拍”平台上，网友上传的参赛作品总数超过5000部。在所有的作品中，单支视频播放量超过50万次的达到29个，播放量超过万次的更有700个之多。大量具有视频剪辑技能或创意表演才能的网友参与到在活动中，并且通过丰富的形式对活动主题进行诠释，包含真人演绎搞笑类、才艺展示类、合家欢类，同时计算机创意类与电影剪辑配音类也占据了半壁江山。

在活动开展的短短3个月时间，总曝光量达1亿次。征集创意作品量最多、总曝光量最大的营销活动，其影响程度已经覆盖了全网。

图7-50 世界杯系列视频

案例分析

如今微视频、短视频等新媒介逐渐取代文字、图片，升级为90后、00后年轻群体最钟爱的个人秀场。伴随着用户的转移，营销方向也必须有所改变，而在短视频平台上进行营销也逐渐成为了许多企业和商家需要上的重要一课。

在大多数的客户还停留在对广告入口及推广位置的需求时，一些企业还没有真正认识到微视频营销核心本质的时候，万达集团就开启了短视频平台的营销战略。根据“微视”“秒拍”平台的活跃度，设立了微视平台征集原创高质量作品10000部，秒拍平台征集原创高质量作品3000部的目标。当用户创造出体现传播主题的高水平作品后，万达集团还进一步帮助这些优质内容进行二次传播。配合微博、微信、视频网站、贴吧论坛、媒体报道等方式的扩散，使传播主题“万达广场就是城市中心”的曝光量再一次增加。

万达集团利用移动视频传播媒介的创新，借助最新手机APP“微视”和“秒拍”两个视频分享社交平台，征集视频创意广告，这些微视频可以更加直观精准地表现出“万达广场就是城市中心”这个营销目标。同时还结合了新浪微博和腾讯微信平台上的共同宣传推广。万达微视频大赛活动的技术应用创新，活动除了用主流文字和图片媒体，主要使用8秒或10秒微视频进行传播，创意视频画面更直观连贯，同时视频配音使活动主题在受众记忆中更加深刻和立体。通过丰富的创意表现形式对活动主题进行了完美诠释，活动参与用户主动拍摄符合“万达广场就是城市中心”活动主题的视频，具有高度的品牌记忆性，使受众对活动主题印象更加深刻。