社会化营销在西单大悦城的应用

人们在面对快速的生活节奏时，快速消费时代也悄无声息地到来了。如今人们在购物时，往往会优先选择上网购物，虽然互联网的发达能让人们体验到触手可及的便利，但也让人们失去了亲自挑选商品时体验到的乐趣。如今的消费者缺少了参与购物时的互动体验，很多人都期待回归到通过努力而获得存在感的传统生活模式。

从2012年开始，每年的“双11”购物狂欢节，许多电商平台的当天销售额都能达到百亿元以上，例如2014年的“双11”当天，阿里巴巴的全天交易额就达到571亿元，这就是电商对于消费的改变。

在快速消费的时代里，零售业、线下的百货公司除了要忍受着电商平台对于消费者购买决策的控制外，更面临越来越多消费者追求除购买商品以外的体验需求。基于这样的新挑战，北京西单大悦城力求从自身及消费者角度制定社会化营销策略，以增加品牌竞争力和销售份额。

1.商场首次打造“亲和力”营销

在快速消费的时代里，关注消费者购买行为发生全过程中的非真实购买需求，给予消费者最贴心的服务，已然成为线下购物商场的必要营销方法之一。品牌只有具备人的性格特征，才能有效地进行社交营销。

西单大悦城通过对消费者的调研，打造了品牌的专属人物形象——悦小Young，并邀请微博上的人气漫画家“伟大的安妮”，为其量身定制了一套漫画形象。

为了使“悦小Young”的形象被广大消费者接受，西单大悦城在微博平台上发起了“#谁是亲妈#”话题，引导网友们猜测是哪位天才美少女画家来为“悦小Young”打造的卡通形象，如图7-43所示。以此引发网友好奇心和讨论，为接下来的活动造势。当答案揭晓后，西单大悦城通过打造“悦小Young出生卡”原创内容，为“悦小Young”的正式登场和形象定位进行了传播。

图7-43 微博讨论

在“悦小Young”已经成为西单大悦城社交平台上的代言人后，社交媒体与消费者的日常沟通中也充分考虑到人物的性格和特点，从各个平台发力，力求将悦小Young的形象深入粉丝内心。于是西单大悦城在微博上创造出如下的一系列话题标签。

➢“#潮不潮，瞧小Young#”“#时尚Young，小心机#”“#以折服人#”：“悦小Young”为粉丝们介绍和推荐西单大悦城内的时尚品牌、大热单品、时尚知识以及打折信息。

➢“#小Young玩大了#”“#小Young萌日历#”：“悦小Young”作为一个有血有肉的人，和粉丝分享自己觉得有趣好玩的内容、生活技巧以及日历播报。

➢“#不吃不舒服斯基#”“#小Young热影讯#”：“悦小Young”带着粉丝们吃喝玩乐，享受生活。

➢“#潮店长，热推荐#”：“悦小Young”亲身采访商场内各个商家的店长或店员，并由他们推荐大热单品和理想搭配。

为了使“悦小Young”形象更加深入人心，西单大悦城还创作了四格漫画以及六格漫画，将“悦小Young”可爱、卖萌、时尚、有态度的性格和粉丝们喜爱和接受的励志题材相结合。

在微信平台以“悦小Young”的拟人设置为基础，设置了楼层信息、停车信息、营业时间、联系电话、WIFI密码获取等信息，以及会员卡等关键词，方便粉丝进行相关信息获取，并且在微信内容上先后推出了“美好单品集中营”“小Young出街指南”“小Young看电影”“潮店长，热推荐”等多个版块，与粉丝进行良好的互动和沟通。(www.xing528.com)

同期，西单大悦城还特别设计了系列微信动画表情，以配合“悦小Young”在微信上与用户对话时能更加生动有趣，扩大整体传播攻势。

2.微信完美整合，实现O2O

在2013年的6月，一个号称“世界上最大的橡皮小黄鸭”停驻在维多利亚港湾上，引来了无数网友的拍照上传，一度成为当时的热门话题。而西单大悦城则抓住了这个时下的大热点，在2013年的9月打造了“小黄鸭海陆空大派对”大型活动，以带动西单大悦城的目标人群进店体验，如图7-44所示。

图7-44 微信活动主题界面

根据小黄鸭的活动主题，西单大悦城找到了与目标人群沟通的最佳途径——用“卖萌”来俘获人心。其针对目标人群的购物心态，在官方微信平台上开展了与小黄鸭对话的互动形式。其为“小黄鸭”设计了有趣的语音回复消息，更有搞笑的“方言版”。用户在与公众账号对话时，提到关键词“小黄鸭”就会出现语音消息回复，如图7-45所示。“卖萌”这种在年轻群族中喜闻乐见的行为帮助西单大悦城搭建起了与目标消费者沟通的桥梁。“卖萌”的互动形式不仅可以为微信账号本身增加活跃度，还帮助线下活动进行了通知和预热，形成带动消费者进店的O2O闭环。

此次的“小黄鸭海陆空大派对”的宣传目的是为了带动更多的顾客进入线下商场参与购物。又因活动时间跨度较长，分活动也较多，为了使顾客们能更好地了解派对的活动流程，西单大悦城还在微博上发布了“攻略图流程”，标明了分活动时间及具体场地位置，更清晰地将活动展现给网友。

图7-45 微信小黄鸭回复界面

案例分析

对于未来的营销战役，西单大悦城除了要继续在社会化平台上增强用户体验与品牌影响力外，还应着力打造会员服务平台来增加服务属性。在塑造平台的同时准确聆听和定位消费者的需求，结合LBS定位技术，根据真正的消费者需求，打造出真正符合用户利益的地图定位、悦小Young导航、语音提示等功能。

在消费者心中树立价值是市场营销的基本原则，对于日趋感性的消费者来说，这种价值将更多地体现为体验和服务。西单大悦城在商场百货业率先出发，为消费者营造一种满足内心的消费氛围成为了行业学习的榜样。

作为商场业，要使用新媒体营销模式来吸引客户，首先就得根据自身的定位，找准能够与消费者有效沟通的平台及形象，通过“沟通+服务”的方式树立品牌形象、增加品牌价值，这样的品牌才能切入到消费者的社交生活圈中去。

当建立好了沟通基调后，再运用创新的形式提升品牌在消费者社交圈层中的活跃度，例如大悦城举办的“小黄鸭”活动。利用这种互动方式来拉动传统线下营销，实现O2O的整合营销格局。