《后会无期》营销创造6亿高票房

2014年7月，电影《后会无期》上映，首映日票房就获得7000多万，在短短半个月的上映时间里，最终创造了超6亿的票房，成为2014年华语电影中首屈一指的大卖电影。而让许多人印象深刻的，不只有这部电影里各种精彩的情节，更有来自导演“韩寒”长达几个月之久的“潜移默化”的营销，其营销的核心阵地就是新浪微博，并实现了电影从宣传推广到口碑积累的一体化需求。

韩寒想必大家都不陌生，这位曾经打着叛逆标签的青年作家在年少时就成为了全国热议的对象。如今的他已经升级做父亲，从他身上也已不见“少年”的影子，却仍然深受万千粉丝的喜爱，喜爱程度在他的微博主页就可以看到，他的每一条微博几乎都有过万的转发量，这对于其电影营销，就是一笔最大的资源。

相比其他的电影，《后会无期》更加重视微博，从决定拍摄后就在微博上启动推广，并贯穿立项、筹备期、拍摄期、制作期、宣传期、上映期及上映后的各个环节。

1.电影前的造势，韩寒成为“国民岳父”

2014年1月31日，韩寒在微博上发布了一张自己女儿“小野”的照片，照片中有着一双亮丽的大眼，天真卖萌的“小野”瞬间惹来了无数网友的喜爱，更有男网友都大呼小野太可爱，想要娶回家做老婆，并称韩寒为“岳父大人”。于是韩寒“国民岳父”的美名就此诞生并迅速走红。之后，阿信、冯绍峰等明星也竞相在微博上称韩寒为岳父，更有人发起了“#国民岳父韩寒#”的微博话题，讨论量亦超过10万，阅读量则达到200多万。

倚仗着如此高的人气，韩寒开始正式进入电影的拍摄期，因为大家都期待在拍摄中出现“小野”的身影，于是对电影产生了持续的关注，这也为接下去的电影营销起到了很大的辅助作用。

2.演员逐一现身，饥饿营销保持热度

与一般的电影不同，《后会无期》在拍摄之前并未公布演员的完整名单，这可谓吊足了观众的胃口，让众多的网友们永远处于“期待”的状态之中。韩寒的微博从电影开拍以来，就未停止过更新，对演员的介绍更是一波接一波，韩寒从微博2月开始公开第一名演员陈柏霖加盟，到5月宣布最后一名演员贾樟柯加盟（如图7-39所示）。中间长达三个多月的拍摄期间里，剧组没有接待过任何媒体的探班，只有韩寒微博和电影官微是片场信息的唯一来源，这就是《后会无期》的“饥饿营销”。用饥饿营销的方式可以唤起大众对影片内容的好奇心，从而增加其对影片的关注度与期待值，最终实现线下的销售转化。

图7-39 韩寒在微博上先后发布演员名单

3.朴树发声，再引热议

在电影上映前的一个星期，韩寒发布了一条微博——“他十年没有发新歌，但他以前的音乐还经常在我的播放器里单曲循环播放。感谢他为《后会无期》带来的原创主题歌。朴树《平凡之路》，下周发布。”

此条微博一经发出，就引来破40万的转发量，时隔10年都没有出过作品的音乐人朴树，却在此时为《后会无期》发声，这样的合作再次引起众多粉丝的期待。在距离电影上映还有一个星期的时候，这首《平凡之路》将电影预热推向了一个小高潮。除了歌曲本身之外，朴树和韩寒的联手瞬间复活了80后们关于青春的记忆，也让他们产生了去影院怀旧的冲动。

在歌曲发布的当天，各大音乐网站都被《平凡之路》刷屏。在微博上也立即引起热议，之后，“#后会无期主题歌#”和“#朴树《后会无期》#”两个话题的阅读量超过1.3亿，成为了爆炸性新闻。

这成功的背后，是与微博合作独家首播的机制，在韩寒发布带有音频链接的微博同时，电影团队在《后会无期》的官方微博上的直发、转发，更是直接带动了“事件效应”，借音乐之势扩大电影传播。

4.马达加斯加，萌宠也成热门(www.xing528.com)

在《后会无期》上映后，许多第一时间去观看的观众都对电影里一条叫做“马达加斯加”的狗狗印象深刻。这是一只“马达加斯加”电影中出过镜的阿拉斯加雪橇犬，不仅仅上过了杂志封面，有自己专属的百度百科，更在新浪微博拥有超过百万的粉丝，如图7-40所示。在很多时候，这个“宠物微博”比官方微博引来的粉丝互动还要多，宣传的作用比官方微博还要大。

图7-40 宠物微博

电影团队利用影片中的萌宠热度，成功塑造了“狗狗微博”。在微博上关于马达加斯加的热门话题更是层出不穷，“#帮小马达加V#”等话题也让这位“狗狗演员”成为了一个万人追捧的小明星，这其实也是在为电影的宣传持续升温。

5.上映期间，热门话题重重

在《后会无期》这部电影上映期间，微博上各种话题运营贯穿了整个营销过程。除了主话题“#后会无期#”以外，影片还在微博上制造了诸如“#后会无期大解读#”“#后会无期观后感#”“#后会无期克制体#”“#韩寒电影卖得好，小野嫁妆少不了#”等周边话题，从而形成了强大的传播阵营，为电影的持续火爆打下基础。这些直接聚合了微博上关于电影的讨论内容，让粉丝更容易在微博上获得影片的相关内容，仅“#后会无期#”的话题阅读量就已经超过25亿。

在新浪微博上，《后会无期》打破了很多纪录，从电影立项至整个宣传期间，在韩寒发布的100多条微博中，转发数超过700万次，评论量超过240万次。基本上韩寒发一条微博就会登上热门微博，其中有八成以上高居热门微博第一的位置。而在热门话题方面，其团队先后制造了不下12个，连续6周高居电影类话题榜第一名，总曝光量达到25亿。

案例分析

新时代下的营销已经不是简单去进行展示与单向传达，而是更加注重用户的参与和体验。在实施营销的过程中，营销者还要像讲故事一样，设计好情景，让受众慢慢进入，一步步渗透才能达到预期。“你若端着，我便无感”——《后会无期》正是摸清这样的电影市场脉搏。

《后会无期》中“限量供应”的饥饿营销可谓吊足了粉丝们的胃口，电影在拍摄期间不接受任何媒体的探班，无任何剧透信息，就连从发布的剧照上能得知到的电影内容都非常少。就是因为这样有别于其他电影团队大肆渲染影片，只是选择不断释放信息的做法，从而不断地向粉丝透露着这是一部符合韩寒风格的文艺气质电影，也越来越能勾起粉丝的好奇心，增加了期待值。

除了玩饥饿营销外，《后会无期》还习惯了被“吐槽”，这其实也是如今新时代媒体下许多营销者要掌握的一点。如今，“吐槽”已然成为了网民中流行着的一种“文化”。在社交平台上，若要想与网友形成互动，那你提供的文本信息就需要有很强的解读性与留白，让用户们有参与的空间，可以进行再创作或“吐槽”。例如像《后会无期》的“依然体”“克制体”等电影台词就在电影上映期间一度成为网络流行语，激发了许多网友的创作热情。在互动内容方面，《后会无期》开设“狗狗微博”，用萌宠来作为与粉丝交流的沟通对象，真是又可爱又亲民。

最后，《后会无期》还会给电影贴标签。在今天的市场中，受众的选择更多是在寻找认同。因此营销也是一个不断给自己贴标签的过程，让产品与气质相近的人或其他品牌站在一起。例如《后会无期》的主题曲邀请了朴树来制作演唱，就是在不断地强化电影所附有的文艺气息，让文艺青年们为之疯狂。

当所有以上的信息传递到受众，将其情绪调动起来后，剩下的就是受众自己的“发酵”了。要想使一个好的营销计划的热度持续下去，这需要持续刺激。对于《后会无期》来说就是不断往电影上引导，新媒体时代有个好处就是可以随时看到用户反馈，而通过各个平台带来的用户反馈可以及时调整策略并做出反应。

无论是之前章节中提到的相关案例还是《后会无期》这个案例，都向我们说明着，微博已经成为了企业宣传推广最重要的平台之一，而电影从立项到上映售票的全程微博推广模式也有望成为常态。