比亚迪七夕互动活动盛大开启

当移动互联网宣告“移动数字化时代到来”时，不少车商纷纷成立新媒体平台营销部，以及线上互动等部门，试图从移动互联网和新媒体平台上寻找营销的突破口。而比亚迪汽车的营销团队就是其中之一。

许多品牌的微信运营团队往往会花费大量时间去费尽心思地做出一个好的内容，来获得在微信上的广为传播，却忽略了对用户数据的研究与分析。而比亚迪汽车的运营团队就通过研究运营了近一年的微信公众平台粉丝数据，以此为根据调查发现的用户规律，在2014年的七夕节期间，为推广营销旗下的“比亚迪·秦”车型，展开了一场运用多个传播平台的整合营销活动。

1.微信游戏打造热门话题

“比亚迪汽车”公众号在微信平台上推出“有‘秦’人，想念不如相见”活动，活动名称中刚好使用情人与新车型“秦”人的谐音，并结合了七夕节浪漫的恋爱氛围。深入人心的微信营销应该是能够打通用户的社交关系链，并激发用户维系社交关系的情感因子来持续进行的。在此过程中巧妙植入品牌，让用户在情感体验下感知品牌，才能让品牌更加深入人心。

活动中用户需关注“比亚迪汽车”微信公众账号，即可参加活动。可以看出游戏主题“有‘秦’人，想念不如相见”非常应景。如今有多少异地恋想念却不能相见的人内心情感一触即发。当然诱人的奖金也是吸引用户的原因所在，如图7-33所示。

用户只需点击“立即参加赢大奖”按钮，填写个人信息，其中包括了你的“另一半”信息。当填写完毕后游戏会自动生成用户与其“另一半”之间的爱情地图。这时用户即可把链接和分享语发给你的恋人了，如图7-34所示。

图7-33 活动页面

图7-34 微信活动页面

当用户完成以上步骤后，接下来就是发动好友帮助的时刻了。情人双方都可以分享给各自好友或朋友圈求帮助“加油”。加的“油”越多，汽车就跑得越快，朋友们的“加油”才能让用户和自己的另一半在生成的爱情地图上慢慢汇合，最终实现“鹊桥相会”，如图7-35所示。而小伙伴为你们加完油后，也可以参与此活动。

图7-35 微信活动页面

在游戏期间，参与者可以随时查看排行榜，然后继续邀请好友帮助，直到游戏结束后，你跟情人鹊桥会面成功，就可以把游戏结果及分享语发到朋友圈感谢好友了。在快速实现鹊桥相会的有情人中，前100名不仅可以获得情侣充电宝，还可以参加爱情基金的抽奖。

我们可以看到，游戏的设置是非常符合社交关系传播规律的，在游戏第二步，情人将游戏发给恋人，情人双方开始分享给好友的时候，游戏已经开始了各自的链条式传播。另外，分享过程中基于人们触景生情和乐于助人的人情世故，一般都会帮助好友完成见面之旅而自己也参与进来体验七夕的情趣。最后，在游戏“好友蓄电加油”的环节，其实无形中向用户传递了油电混合动力双卖点的比亚迪“秦”，品牌达到传播的效果。(www.xing528.com)

当然，丰厚的奖金也能激励用户继续参加，但这不重要，重要的是比亚迪通过应景的情感互动游戏方式将微信好友之间的关系激活了，使品牌卖点与价值在游戏互动中柔性地被用户记住了。

比亚迪汽车此次的七夕主题微信互动游戏营销，以3天超过3000万的曝光阅读量，12万人参与游戏，超过30万人次的互动，给国内汽车行业展现了值得一赞的社交网络节日互动营销案例。

2.博热门话题加大传播力度

通过多平台的整合营销可以让活动达到更好的效果，这就需要对新浪微博的媒体属性和微信的社交属性有充分理解，以及对企业各类营销资源有一个的充分调动。比亚迪此次就是一个社交媒体化的整合营销活动，不仅在微信上开展游戏吸引用户参与，更是在微博上制造热门话题——#你最想和ta去哪儿#。这个看似普通的话题，其实是每个情侣之间都想过的问题，在七夕之际更是引来了大量的回答，登上了当天热门话题的第6位。

对于新浪微博粉丝来说，焦点更多聚集在热点的话题和新闻事件上，因此通过相关话题的炒作可以带动整个活动和游戏的传播。

案例分析

其实不管是微博、微信营销还是其他社会化营销，最重要的是将每个相同关系节点的人连接起来，通过以情感的方式植入品牌，让品牌跟着关系链的传播路径走下去，直至人心。透过这个比亚迪的案例，我们看到了一个成功的社交网络营销所需要的以下几个元素。

①前期运营观察，分析粉丝的爱好属性

比亚迪团队在进行活动之前，就对粉丝的行为进行了为期一年的观察，并基于对粉丝行为数据的解读，发现了轻松趣味的游戏在微信这个最具社交属性的平台上更容易得到传播。

②时效性和具备快速反应的执行能力，是社交网络营销的必备条件

从发起主题策划到最终游戏上线推广，比亚迪汽车微信运营团队只用了10天的时间，在这期间需要完成游戏的设计、开发，话题传播的策划和文案创意，资源投放的计划和前期沟通，因此建立一套快速应对热点捕捉营销机会的机制和有一个高效率的执行团队是任何一家企业要做好社会化营销的必备选项。

③聆听社交媒体中粉丝最真实的声音，帮你找到最接地气的游戏创意

如何从“七夕”和比亚迪“秦”之间找到粉丝的共鸣点，比亚迪微信运营团队采取的是从粉丝的原创内容当中寻找灵感：通过合作的团队数据挖掘发现，在情感类话题中，粉丝们热议比较多的是异地恋，在新浪微博中提到异地恋相关的微博就有近2000万条。哪怕是在同一座城市，因为各自忙于工作，相聚也会变得是一件很值得期盼的事情。于是开发一款体现“相见”主题的游戏创意成为了团队的共识，而“秦”和“情”正好谐音，最终主题被确定为“有‘秦’人，想念不如相见”，在游戏互动形式上为了更贴切地植入比亚迪汽车以及“秦”这款油电混动车型的特点，调用了GPS和分享好友帮忙蓄“电”，完成爱情之旅的游戏设计，让游戏更加有趣又贴合主题。

社会在改变、媒体在改变、消费者在改变，推动着企业在移动互联网时代的营销不得不变，社交网络是企业在移动互联网下以“人”为中心，充分调动每一个消费者的互动性，发挥每个人的自媒体属性以实现企业营销资源最大化利用的最有效的通路。