海航集团：公益行动塑造形象

据统计，我国白内障致盲者有将近670万人。大多来自中西部欠发达地区，由于经济上的拮据，因病致盲的人数每年都在激增。2004年，海航集团响应全国防盲组的号召，以自己的实际行动，正式启动“海航光明行”救治活动，从青海开始，到西藏、四川、内蒙古、新疆等十几个国内外地区。十年间，为约4739名贫困白内障患者免费实施复明手术。

然而，公众对于白内障疾病的了解，以及海航集团开展的“光明行”慈善活动并不是十分了解，海航本身也很少主动宣传这项富有意义的慈善活动。

2014年是“海航光明行”的第十个年头。海航集团希望在此十周年之际，通过社会化媒体的传播，引起公众对贫困地区白内障患者的关注，鼓励更多的有爱人士助力“光明行”，在企业建立社会责任形象的同时，传播善与爱。同时，提升官方微信粉丝量，扩大企业知名度，制造网络声量。

基于人们愿意分享正能量，社交媒体用户偏好为自己贴“公益”标签，举手之劳做公益的洞察，海航集团围绕“海航光明行”活动深度打造慈善公益话题，通过移动端虚拟体验白内障患者眼中的模糊世界，激发用户的关注与爱心，引发用户通过社交媒体分享进行自主性传播，并利用微信朋友圈达到迅速扩散传播面，带动更多关注和参与互动的营销目的。

1.海航光明行，公益营销

海航集团在官方微信上建立“海航光明行”专属栏目，依次推出“口号征集”“擦亮世界”“最新动态”“海航十年”四个板块内容，与粉丝进行有节奏、多层次的互动。

①口号征集

海航集团发起“海航光明行十周年”口号征集及票选活动。通过微信、微博两个平台展开征集活动。随后从征选的200余条原创口号中优选6条，通过海航集团微信公众号进行投票，票数最高者荣获海航光明行徽章。

②擦亮世界

海航集团推出“擦亮世界”活动，邀请用户加入海航光明使者慈善队伍，并通过朋友圈分享，完成爱心接力不间断。海航集团在微信平台的主菜单页面推出了“擦亮世界”板块。整个板块包含如下三个环节。

环节一：通过一系列生动的图文，向用户介绍高原地区白内障疾病多发的原因，以感性的文字描述白内障疾病对患者生活造成的影响，并通过画面表达白内障患者眼中的模糊世界，如图7-23所示。

图7-23 海航光明行微信界面

环节二：在微信中开发了运用带入感极强的互动体验，用户只要通过指尖擦动屏幕，就能让图片从黑暗无光到光明鲜亮，直观地感受到为患者带去光明的喜悦，如图7-24所示。

图7-24 微信互动体验界面

环节三：海航集团赋予参与用户“光明使者”的荣誉称号，并激励用户将活动信息分享至朋友圈，号召伙伴们一起加入“光明使者”的慈善队伍中，传递爱与善意，不间断地完成线上爱心接力，如图7-25所示。

图7-25 微信分享界面

③最新动态

活动期间，海航集团通过微信平台，对此次“海航光明行”全程进行持续报导，使话题热度持续升温。11天的行程，1500多公里的跨度，8000多人的参与。粉丝们能随时随地通过微信平台，感受医务人员的工作状态，志愿者们的苦与乐，受助者的感人故事等，如图7-26所示。(www.xing528.com)

图7-26 海航集团微信平台消息

整个微信报导实现多次曝光、持续跟踪、有点有面的传播策略，有效提升粉丝粘度和二次传播效应。既传播了此次活动的理念，也客观呈现了实施过程。树立了利用社会化媒体做企业社会责任项目传播的典范与标杆。

2.送爱回家，不一样的“众筹”

在光明行结束后，海航集团紧接着开始了下一段公益活动——“送爱回家”。

此活动于2013年正式启动，在春节将至期间，海航集团发起活动，提供免费机票和车辆，接送包括北京、海南等地的优秀大学生，甘肃、新疆等9个省及自治区支援国家西部建设的志愿者，以及来自海外勤工俭学的留学生在内的100余名回家有困难的年轻人，帮助他们春节回家过年，与亲朋好友团聚。当活动结束时获得了来自社会各界的好评。

2014年，海航集团依旧开展了“送爱回家”的活动，但不一样的是，这次的活动采用了时下最火的“众筹”方式，将参与者们通过活动方式筹集的“爱心里程”汇聚到里程池，再定向兑换成海航的机票，筹集得越多，就能帮助到更多的贫困人群乘坐飞机回家过年。但这个“众筹”方式既不是捐款的形式，也不是涉及与金钱相关的方式，而是一个无门槛的“众筹”，人人皆可参与，主要有以下四种方式。

众筹方式一：通过游戏积分来众筹

用户在“海航集团”的微信订阅号首页，选择菜单中“送爱回家”的板块，就能进入游戏。用户通过玩游戏的方式来“众筹”活动中的爱心里程，游戏得分以100：1兑换成爱心里程，如图7-27所示。用户每天有三次兑换机会，而且关注海航集团微信公众号并且捐献爱心里程的用户，还有机会获得海航国内任意航段的免费机票一张。

图7-27 微信爱心游戏界面

众筹方式二：线下“爱跑”活动

除了线上的微信小游戏之外，线下的用户也可以加入到“众筹”阵营中来。用户通过线上海航集团官方网站即可报名参加12月28日在海口举行的海航“爱•跑”活动。只要完成比赛，就能把有效跑步千米1：1去兑换成爱心里程。参赛者如果取得了一定的名次，还能获得总价值超过16万元的大奖。

众筹方式三：“咕咚”APP

海航集团还联合“咕咚”APP，上线“海航送爱回家公益跑”。“咕咚”是一款能追踪用户运动路线，实时监测运动数据，提升运动能力的APP。当用户在使用“咕咚”时参与到活动中来，就能将运动中记录的有效跑步公里数1：1去兑换成爱心里程。

众筹方式四：会员积分兑换

如果用户是海航金鹏俱乐部的会员，点击海航金鹏俱乐部商城网站的“积分换公益——送爱回家”活动，就能自愿捐赠任意里程。这个方式适合于常常奔波于各个城市间的商务人士，对于这部分会员人群来说只需动动手指捐出里程，就能献爱心。

捐献“爱心里程”的用户如果进入海航集团微信公众平台的“送爱回家”板块，就能实时在线查看“爱心里程”的累计进度。

案例分析

对于很多大型的企业来说，要塑造企业形象不是花重金请来代言人，就是斥巨资打造各种“高大上”的广告片。时而做做公益活动的也有，但多年来一直依靠公益活动来打造形象的却很少。航海集团在这些大企业中偏偏特立独行，在社交媒体上的广告很少，知名度也并不算高，只是用其多年来专注于公益事业的精神作为了最好的形象代言。