吸引年轻群体的加州旅游局策略

随着生活水平的提高，如今人们更多选择了出行旅游，越来越多的人将目光放在国外旅游胜地上。因此许多的国外旅游机构也开始重视中国市场，不断通过各种营销战略来吸引中国的消费者。加州旅游局就是其中之一，并且在中国开展的营销活动中取得了可观的效果。

一直以来，国内旅客去长途旅游，大多会选择欧洲，例如巴黎、伦敦等地，但很少会选择去美国的加州。对于大多数人来说，并不了解加州的吸引力。很多人都不知道加州以阳光海滩、购物天堂、家庭娱乐名扬国际；也不知道加州是迪士尼乐园的发源地；还不知道环球制片城、斯坦福大学、一号公路都是加州的旅游重点；更不知道纳帕谷是加州其中一个盛产美酒的103个产区之一，而且90%的美国葡萄酒产自加州。

加州旅游局在2013年4月开始，重点在中国展开营销活动，希望能够在短期内，为来自中国的游客介绍有关加州包罗万象的一面，并最终希望能够增加来自中国的游客数字。加州旅游局以微博平台为主要阵地，开展了一场全方位的社会化营销。

1.微博话题传播，让用户了解加州

加州旅游局根据调查了解到，在中国，选择国外旅游的消费者大多偏年轻化。他们热衷于应用各种社交媒体，常常通过一些社交平台来寻找目的地，或者是分享旅游照片给亲朋友好友。如今“旅游”也逐渐成为社交平台上讨论量日益增加的热门关键词，而社交平台在消费者制定旅游计划时也发挥了越来越大的作用。这使得许多的国外旅游机构都开始不惜重金将推广重点投放在国内社交平台上，越来越多的国外旅游机构纷纷都在微博上开设官微就是一个很好的证明。这些旅游局的官微，推荐的不止是单一的某个景点或某个游乐场所，更多推荐的是当地的文化。加州旅游局就是一个典型例子，通过微博为主战场，配合其他整合式手段，通过挖掘影响者，更好地向中国游客普及关于加州的知识，取得了不错的成绩。

加州旅游局选择在日常微博上建立多个话题，让国内消费者更了解加州的富饶和魅力，认识到加州的旅游价值。话题不同，类型则不同，介绍的侧重点也不同。例如：“#阳光面对面#”介绍内容以加州的户外活动和自然风光为主；“#文艺范儿#”主要介绍加州的博物馆和艺术文化；“#吃货游踪#”主要介绍加州的美食美酒及农作物；“#奢华之旅#”以加州高端购物中心、休闲娱乐设施等为核心内容，如图7-21所示。

图7-21 话题微博

加州旅游局还通过关键词搜寻，找到与加州相关度高的真人大号用户，通过跟他们互动，让其成为粉丝，让大号用户们在适合的时机，转发官方微博的内容。例如微博上火热的旅游达人“@貓力molly”就曾在加州旅游时，将自己的旅途经历发到微博“@加州旅游局”，随之被众多粉丝转发，让更多人了解到加州不一样的美丽，如图7-22所示。

图7-22 大V微博

2.整合推广“我‘摇’去加州”(www.xing528.com)

从2013年4月开始，加州旅游局通过户外广告投放、线上社交媒体推广、名人参与、手机趣味活动等手段，推广“我‘摇’去加州”活动，目标是要在短时间内，引起大家对加州旅游局的关注。

微信上的“摇一摇”相信许多人都知道并使用过，在该功能上大做文章的企业也多不胜数。可是微博上的“摇一摇”却很少被悉知。加州旅游局将新浪微博“摇一摇”功能应用在品牌宣传上，利用新浪微博移动客户端上已有的“摇一摇”功能，结合“我要去加州”的传播点，将“要”与“摇”进行了谐音替换，从而产出了一个成功的活动创意——“我‘摇’去加州”。

只要用户在新浪微博移动客户端上关注加州旅游局官方微博，并拿出手机使用“摇一摇”功能，就能自动加入到抽奖名单当中。这样新鲜的参与方式引起了众多用户的参与，活动中的分享功能还为其加大了传播力度。

活动不仅仅在微博上进行推广，线下也进行了大张旗鼓的媒体投放以引起大众的注意。2013年4月，多台遍布上海市的LED户外屏幕广告牌显露街头，借着广告牌上的二维码连接官方微博，加上网络广告投放也连接官方微博，宣传加州旅游会展局以新浪微博平台上的“我‘摇’去加州”全国活动，号召网友通过新浪的“摇一摇”功能简易地参与抽奖活动，从而增加加州旅游局微博的粉丝数量和关注度。

在活动期间，加州旅游局在新浪微博上开展“加州旅游达人”的问答活动，正确回答问题的网友有机会赢得加州旅游局送出的精美礼品，甚至是免费到加州旅游，从问答中增加粉丝对加州的认识。

加州旅游局还赞助了3位喜欢旅游的意见领袖（分别是“@田原”“@陈亮途”“@维克吃素”）到加州实地体验各方面的感受，并让她们在旅游期间发布微博内容，务求能让他们把加州美好的一面带给广大的消费者。

案例分析

如今的旅游产业，许多旅游胜地都开始设立官方微博，通过在微博上传播旅游信息，以及与网友互动等方式来拉动旅游经济。但是还是有很多官微，并没有真正达到在微博上服务消费者这一目标。

既然选择微博作为宣传平台，那么就更要注重宣传的侧重点，并且掌握宣传技巧。比如定期推出栏目，巧妙使用微博的话题功能（如加州旅游局就常常在日常微博中整理了多个话题），这样能够帮助网友更好地进行信息归类，更便捷快速地找到自己所需的有用信息。发布的信息应当具有一定的服务性和针对性，而不是现在人们所常见到的“心灵鸡汤”。当微博开始强调服务性，也就是在提高微博和网友以及潜在客户群的粘度。

仅提供单方面发布服务性信息还不够，微博营销的互动性更需要被重视。官微不要只顾着单方面向网友灌输产品资料或信息，还要掌握互动技巧。在微博上多开展活动，就是与网友互动的最好形式，就如加州旅游局的“我‘摇’去加州”活动一样。

如今的微博营销，要针对不同领域、不同情绪点，通过不断的小点传递信息，才能实现有效传播。虽然微博营销自诞生之时已有一段时间的“历史”，但其并没走下坡路，只是网民变得更成熟了，官微们需要与时俱进，推陈出新，而不是一招鲜吃遍天。