新百伦加速城市互联网布局

对于消费者来说，一个商品的实际体验往往都是决定其是否进行消费的重要因素。因此越来越多的品牌都将感性诉求放到了媒体的最醒目处，而任何一种广告都不会比让用户亲身体验一次更能使其印象深刻了。

新百伦（New Balance）成立于1906年，历经近百年后现已成为众多成功企业家和政治领袖爱用的品牌，在美国有着“总统慢跑鞋”“慢跑鞋之王”等称号。长久以来，新百伦从不与任何运动明星签约。这让其品牌一直给人一种非常传统、老套的跑步鞋的概念，尤其是在如今的移动互联网时代下，相比起Nike、Adidas针对年轻消费者不断出招，新百伦明显缺少现代感与品牌创新元素。

在线下的运动品牌市场中，越来越多的新兴品牌加入使得品牌间的竞争更大，新百伦急需给自己的品牌注入新生的活力与时尚的气场才不会落后。新百伦如今面临的挑战，是必须围绕品牌，推出令大众兴奋并且广泛关注的活动，从而体现新其创新力。借助新兴移动互联网工具和移动终端的影响力来营销，已经成为新百伦奠定市场新地位的重大任务。

在智能手机普及的今天，年轻人是最大的使用群体。而这部分群体往往也是经常进行体育运动的人群，他们就是新百伦的重要客户。在此背景下，新百伦也借助智能手机并推广具有竞争性质的APP应用，同时把“跑步”这一行为与APP结合起来，旨在吸引消费者来到店中，争取更多门店访问量和购买量。

1.“Urban Dash”（城市接力跑）APP游戏

2011年，纽约的第一家新百伦旗舰店开业。为庆祝这家旗舰店开业，新百伦推出了“Urban Dash”APP，这是一场城市短跑接力活动，期望借此次机会将富有历史和好评的品牌注入新的活力和气场，以传达品牌的最新概念——“让世界动起来”。

在APP设计理念逐渐清晰的基础上，“Urban Dash”APP要达到的目标主要是将线上与线下深度结合，改善用户体验，提升品牌价值，并在竞争市场中先声夺人，占位互联网时代的跑步鞋品牌新形象。

此款APP中装载着纽约的城市地图，并附带GPS定位系统。用户可以通过这款应用寻找到新百伦放置在纽约城中的虚拟接力棒，用户的位置和虚拟接力棒的位置会实时显示在应用的地图上。这些虚拟接力棒也和显示的接力比赛一样，最终目的是到达新百伦纽约旗舰店，谁能通过APP拿到虚拟接力棒并且跑步到新百伦纽约旗舰店，就能赢取相关礼品。

活动期间，新百伦每天会放置20～30个接力棒，如果用户能捡起其中一个并顺利抵达旗舰店，店员就会免费赠送一双新百伦某款运动鞋。收集到最多接力棒的用户，还能获得一个价值2万美元的纯金接力棒。

当然，这个APP游戏玩起来并不简单。活动中的每个参与者都会看到其他用户所在的位置，如果他们离你很近的话，可能会在你眼前夺走接力棒，如图7-20所示。

新百伦推出的这款手机游戏，使玩家通过线下的现实跑步比赛与他人竞争，来获取游戏中的虚拟接力棒。游戏的目的既是为了激发玩家之间的相互竞争，也是激励爱好运动、热爱生活的“活动家”们参与到活动中来。游戏的终点线设在新百伦旗舰店里，并用金牌和奖品来鼓励玩家参与进来并努力前进。最终新百伦要实现的是把“创造非凡”从品牌远景，转变为一个充满活力、振奋人心的号召——把纽约的每一条街道变成竞技场地，把“接力棒”当做这场竞技比赛的最终代表物。这不但增加了新百伦旗舰店的入店率，也加深了用户对新百伦全新品牌形象的认识。把城市变成属于新百伦的“互联网”，这点类似于国内的O2O，但是又更充满刺激和挑战，以及符合“纽约活动家”们的热衷挑战、注重感受等特点，并且借助“活动家”们圈子的交流规律，使得线上和线下、口碑和分享成为可能。(www.xing528.com)

图7-20 Urban Dash游戏界面

2.“街头联盟”推广计划

在“城市接力跑”活动进行的同时，新百伦又制定了名为“街头联盟”的街头推广计划，精心策划了一系列关于竞技和运动的节目，让那些能够代表新百伦新形象的品牌代言人在纽约市进行街头表演，并且分发印有下载二维码的品牌宣传T恤及相关附属品，以此提升大众通过二维码对APP游戏的关注度，进一步地提高APP下载量。

新百伦此次活动的商务目标是要不断产生新的兴奋刺激感，并期望通过强有力的社会影响，成功转变大众对新百伦品牌的传统观念。然而项目实行后的收效远远超过所有人的预期，具体效果如下。

“城市接力跑”APP应用的视频在新百伦的官方博客上第一天首播便获得了6百万次点击，活动的相关视频内容在各类网站上总共获得了7千4百万次点击，且由此产生了上亿条评论及话题。最使人兴奋的是，旗舰店开业当天即有超过三百人在店外排队等候。在之后的数月中，店铺月访问量超过一万人，甚至很多时候造成了店内拥堵，造就了和iPhone一样的营销盛景。

案例分析

正如国际权威品牌专家大卫·爱格所说的那样：品牌经营就像旅馆经营一样，每年你都要投资一定的维护、保养费用，使之焕然一新。

在新百伦推出的激励活动及“城市接力跑”APP应用大获成功之后，我们可以看到，用户的切身体验永远是品牌应该聚焦的首要问题，品牌必须善于发现自己的核心客户群体，去了解并激发他们的感受，让他们主动去了解品牌——而不是一味强调“我们是个好牌子”。毕竟“品牌”的本质就是“消费者心智中形成的关于其载体的印象”。

如今的消费者，越来越追求新鲜和刺激，老品牌过去引以为傲，甚至凭之称霸市场的“优势”已经开始逐渐失去对消费者的吸引力，甚至很多富有悠久历史和传统的品牌慢慢成为了“老套、落伍”的代名词。那些试图争取或维持其在行业内领先地位的品牌，必须做出改变，能使品牌变得更好的方法，只能是对用户感受的持续关注，而不是紧抓质量和端着一副老品牌高高在上的架子。只有紧盯消费者生活及思维习惯，能够做到将品牌战略上升至与用户情感产生共鸣的企业，才有可能为自己赢得未来的市场。