奥利奥：线上线下亲子互动的乐趣

相信在许多的80后、90后的童年里，奥利奥饼干“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的广告词早已深入人心，成为大家童年里最温暖的记忆。奥利奥作为一款面向儿童及青少年消费者的饼干产品，一向都打得一手好的“亲情营销牌”，在2014年的营销战场上亦是如此。

1.微信亲子表情

随着智能移动终端的普及与各种APP的推出，聊天表情早已成为即时通信应用和社交平台的必备品。微信在5.0版本后也推出了自己的表情商店。当用户在聊天时，表情很多时候可以代替文字，营造出更好的聊天氛围，一个有趣的表情能带来的快乐甚至超乎你的想象。针对这样的互联网环境，奥利奥制定了“向用户提供童真、有趣的亲子主题表情”的营销策略。

2014年春，奥利奥推出了整合营销活动“亲子一刻，玩起来”。活动选择了微信和“QQ创意相机”APP作为手机互动平台，通过品牌的深度植入，打通微信生态圈。依附于微信强大的平台效应和线下产品包装上的Pincode编码解锁表情促进销售，开启了微信商业合作模式。

“QQ创意相机”是微信主力推广的明星产品之一，入口自动内嵌在微信聊天界面的下拉应用菜单中。用户在微信中即可添加创意相机的插件进行自拍。当安装完成后，用户点击首页的“互动表情”即可在奥利奥品牌专区选择各式各样的素材和模板。在亲子素材中，还结合了当时的热门综艺节目《爸爸去哪儿》里的亲子互动图片。之后再将用户与孩子的可爱亲子照添加近模板当中，当系统自动生成真人动态图表情后保存即可，如图7-13所示。制作好的表情可以使用在用户微信的聊天当中，这种与众不同的表情更增添了聊天的趣味性，吸引了众多用户的参与。

图7-13 创意相机制作表情流程

在活动期间，奥利奥还将线上亲子表情的推广与线下销售拉动直接结合。不仅推出以“亲子表情”设计为主题的全新包装和店内促销，还巧妙地通过包装内的Pincode编码，作为“QQ创意相机”里提供解锁更多动态亲子表情功能的兑换码，如图7-14所示。这直接刺激了产品销量的增长，并有效提升了消费者对于奥利奥产品的忠诚度。

2.移动社交媒体+户外媒体

奥利奥在联手微信、QQ创意相机的同时，为了加深线上与线下的互动，还设立了亲子公交站亭，方便消费者将手机上制作好的微信亲子表情打印成大头帖，随时和亲友分享“亲子一刻”。

奥利奥创新了线上线下联动的传播模式，为消费者带来了全新的媒介体验。消费者只需在微信的QQ创意相机里制作好属于自己的“亲子表情”分享至朋友圈。同时，通过关注奥利奥官方微信公众平台，就可以将专属的亲子表情在指定的公交站亭上打印成精美的照片，让“亲子一刻”无处不在，如图7-15所示。(www.xing528.com)

图7-14 微信兑换码界面

图7-15 “亲子表情”打印成照片

在此活动的短短3周内，消费者通过创意相机一共制作了近1700万个奥利奥亲子表情，并且通过社交媒体的分享，奥利奥全网声量提高了5倍，而在百度、谷歌等主流网络搜索引擎的搜索量则提高了3倍。这些数据不仅表现了奥利奥创意相机“亲子表情”活动与微信的首次商业化所取得的巨大成功，也为其他品牌提供了更多可借鉴的经验。

案例分析

奥利奥品牌一直致力于营造愉悦和无间的亲子关系。在如今瞬息万变的移动互联时代，传统的亲子关系面临的是父母繁忙的工作与较少的沟通。如何在这个时代升华亲子关系是品牌所面临的挑战与机遇。

在本次奥利奥与“QQ创意相机”及微信合作植入“亲子表情”创造的互动体验，很好地传达了奥利奥的品牌诉求：鼓励父母不仅要花时间陪伴孩子，更要放下包袱、释放内心童真，彻底融入孩子们的世界，与孩子一起玩起来。消费者借助创意相机提供的强大功能，可以随时随地记录下与孩子互动的温暖瞬间，并轻松制作成为真人动态表情，通过创意相机与微信朋友圈的自然打通，传播亲子互动的快乐。

奥利奥借助微信强大的入口效应及与销售促进的有机结合，这种全新的微信商业合作模式也为其带来了显著的营销效果，不仅促进了自身产品的销售，更将消费者融合进了“亲子一刻”的快乐当中。