华美月饼：四微齐发，传承中秋传统

每逢中秋佳节时，本已竞争白热化的月饼企业们都开始“拼刺刀”，为获得可观的销售量使尽不同的营销手段。在众多月饼品牌中，“华美食品”改变以往采取传统媒体的推广手段，利用线上多个媒介平台构建会员粉丝经济，使之与消费者产生共鸣，达到将产品的推广转化为销售的目标。在2014年的中秋期间，“华美食品”基于新媒体打造了“四微”式的营销模式，整合新媒体微信、微博、微视、微视频（病毒视频），将“会说话的月饼”概念推向市场，引发热点关注并创造话题引爆市场。以新媒体为突破口让其在同质产品中脱颖而出。

1.微信上的营销策略

①“会说话的月饼”活动进行客户导流

华美月饼在中秋节期间，推出了“我为亲人送祝福，会说话的月饼更传情”活动。用户在购买月饼后，只需扫描月饼包装盒上二维码即可进入活动的微信页面，如图7-9所示。在活动页面通过与“微视”平台的接壤，用户不仅可以录制祝福视频，也可参与“我要晒祝福”“赢取抽奖号”等配套活动，赢取奖品。在活动规则设置上，以邀请好友获得抽奖号的“拉人头”形式为活动规则，制造用户间的自发传播，让活动在微信社群内迅速扩散。

图7-9 “会说话的月饼”微信活动流程

当活动流程都完成后，把购买的这盒“会说话的月饼”送给亲友，让他们通过扫描二维码去到活动页面，输入祝福编码就可查看祝福视频。这样一来亲友收到的除了华美月饼，还有祝福的话语，感受到送月饼者更多的情谊，间接提升了对华美月饼品牌的好感度，而线下和线上无缝连接，也大大提高了粉丝参与热情。

华美食品将此次活动引入“月饼会说话”的概念，既新颖有趣，又能唤起亲情，让月饼回归传递祝福的本质，重拾了传统节日的精髓。

②紧跟社会热点，微信游戏玩不停

华美月饼还根据时下热门游戏，结合自身品牌和产品，开发了一系列的微信小游戏，如“围住神烦狗”“看你有多色”“疯狂手指”等，如图7-10所示。在游戏中设置了主活动导流的入口，既能增加微信趣味、提升粉丝活跃度，也能为主活动导流。例如，在“看你有多色”的游戏页面底端，就有一个进入“会说话月饼”的活动入口。

图7-10 微信小游戏

此外还开展了微信拉新人活动，通过集齐N个好友抢奖品的形式，迅速聚集超过2万粉丝，并为主活动导流。

③陪聊式微信服务，提高用户粘性与活跃度

华美食品设置了专人团队，以“华美君”的形象为微信粉丝们解答活动疑问、进行陪聊，以此来跟粉丝建立起情感纽带，极大地提升了用户的忠诚度。(www.xing528.com)

2.微视来扩散社群，刺激参与

在微信的活动中，用户的祝福视频需通过微视来录制。以大热的短视频APP“微视”平台为依托，让消费者轻松打造独具个性的祝福视频，发布的视频也能带动微视好友一同参与，在社交圈内引发传播。同时以微视播放量排行来颁发奖品，刺激消费者参与。图7-11所示为许多网友录制的祝福视频。

图7-11 微视活动界面

3.微博平台集中引爆，链式扩散。

华美食品在官方微博上与许多的名人微博、草根红人等进行互动。通过原创微博内容及有奖活动的发起，引爆链式传播、提升曝光、为活动导流。华美食品在微博上创建“会说话的月饼”话题，产生了高达6000多万的阅读量。

微博草根大V“@回忆专用小马甲”也参与了活动，上传了其微博最火萌宠“妞妞”和“端午”录制的祝福视频。被曝光后，在微博上立即获得了200多万的阅读量，如图7-12所示。在电商界、广告界、媒体界近30名意见领袖大V账号也齐齐发声，推荐“会说话的月饼”。

图7-12 微博大V转发

为配合“我为亲人送祝福，会说话的月饼更传情”主活动，微博也围绕“送祝福”的主题，持续开展了7次活动。从第一期请各种大V们发声推荐的“华美君帮你送祝福”到最后的“给微博大大送祝福”，累计活动曝光量达2亿次以上，转发总数更是超过10万次。

案例分析

在华美月饼引发的“让月饼送祝福”活动中，采用了全新的互联网传播媒介渠道，使得华美月饼与终端消费者实现直接沟通，让消费者可以直接“对话”华美月饼，也同时让华美月饼可以直接和消费者“说话”，这种方式构建了华美月饼与消费者之间直接交流的桥梁。和传统企业的经营思维模式相比，华美月饼的这种方式具有直接性、不可替代性，远远胜过传统品牌需要中间商、代理商、经销商等中间环节的烦琐步骤。

在此次的营销活动中，华美月饼别出心裁推出的“让月饼说话”更是一种给其他人送祝福、送温暖、送问候的方式，这种方式较之传统模式方面的送“礼物”形式，更具有祝福的感觉，也更容易引发消费者的感知和认可，因此从理念创意来说，华美的“会说话月饼”也从本质上展现了华美月饼的人文关怀。

拥有不一样的创意，又能够满足消费者情感寄托需求，并有过硬的产品质量为基础，以互联网平台为依托。适时引爆社交媒体，让“会说话的月饼”爆红网络。总体来说，此次华美“会说话的月饼”的营销策略不仅使华美食品良好的品牌形象深入人心，赢得好口碑，更是让互联网思维深入人心。同时也创造了企业微商营销新法的典例，引领传统食品企业发展的新方向。