碧桂园：全民移动营销的实践经验

对于房产业来说，传统的营销模式不外乎于对外打着“降价、赠送、低首付”等促销信息，而大多数用户都已对类似的营销语产生了疲劳感，这样的营销模式已经无法第一时间吸引用户的注意，更别提产生兴趣进一步了解了。而在2014年，意识到地产营销现状堪忧的无锡碧桂园，开始了调整传统的营销模式并试水O2O移动营销。

无锡碧桂园在经过前两期的销售推广后发现，由于其楼盘远离市区，使得销售过程中实际到场看房人数很有限，楼盘的优势也很难直接传递给潜在购房者。因此，在项目第三期开盘期间，碧桂园改变了以往的营销策略，借助手机终端广告和线下的传统楼盘活动结合，展开了一场O2O移动营销。

碧桂园的目标用户群主要面对25～35岁的年轻群体。通过对目标人群的具体分析，选定了五类匹配碧桂园的细分人群，并分析这五类人群的行为轨迹和阅读习惯进行创意广告投放。

“跑跑卡丁车，过关即有礼”的广告语，结合这个年龄段比较熟悉的网络游戏吸引潜在购房者点击浏览了解楼盘详细信息。

2014年6月，在碧桂园的楼盘现场，开启了“跑跑卡丁车激情体验之旅”活动，结合移动广告的宣传和手机线上游戏体验，活动期间共吸引了约100多人到楼盘现场试驾。其利用手机交互和重力感应功能，用户只需左右摇晃手机即可参与激情的卡丁车游戏，操作简单互动性强。游戏开发者在赛道两旁植入了碧桂园的楼盘信息，赛道的终点也设置成了碧桂园的大门形象，如图7-3所示。这让用户在潜移默化中加深了对碧桂园的印象，大大提升了项目的品牌价值。

碧桂园这款移动终端的游戏，吸引了大量年轻用户在线上参与，当用户在规定时间内闯关成功，输入手机号码便可在线领取奖品，点击游戏界面中的“导航”还可以获取到达碧桂园项目地点的路线，方便用户前往项目所在地参加线下的活动。

对于线上跑跑卡丁车玩得不过瘾的用户，还可以亲自到达碧桂园项目现场，体验试驾线下的“跑跑卡丁车”，过一把“赛车瘾”，参加的用户都有机会获取200元的加油卡。这种线上到线下的互动营销让用户化被动为主动，积极参与到广告的互动中，从而大大提升了营销的价值，将广告效应发挥到最大。(www.xing528.com)

本次碧桂园广告投放10天，活动总点击超过100万次。如此客观的数字让我们对广告产生的效果一览无余：移动营销讲究的是精准营销，本次活动面向本地开发商，助力本地品牌传播、互动营销，最终实现了更多人参与这种O2O方式，从而为拉动销售推波助澜。

图7-3 “跑跑卡丁车”线上游戏

案例分析

在广告界“鱼龙混杂”的年头，如何突破、创新，吸引意向人群眼球，抓住用户心里需求，都是值得每一位地产营销人深思的问题。而碧桂园用线上线下游戏相结合的形式，用线上游戏的新颖方式吸引用户的关注，在玩游戏后转化到线下楼盘现场，将人气带进楼盘内，使其了解到楼盘的真实信息，加快了潜在购房者转化为实际购房者这一过程。