西安万科领先创新的分析介绍

万科集团作为如今中国的房地产领军企业，在全国各地几乎都可以看到其楼盘。众所周知的是，但凡是房地产商，在各种渠道的营销推广是必不可少的。万科集团下的西安万科，在营销上的创意和创新更是常常夺得头筹，成为众多房产商标榜的对象。

1.世界杯借势营销

2014年7月的世界杯不仅仅是球迷们的盛宴，更是营销界的比拼赛场，而此时也正值西安万科的首届购房节。为结合热门话题达到更好的营销效果，西安万科自然也不会错过世界杯这个“香饽饽”。可蛋糕虽大，分羹者却不少，如何才能在海量的营销阵势中吸引目标客户的眼光？西安万科的玩法就给众房产商们上了一课。

本届巴西世界杯在国内引起的关注点，不是黑马、不是裁判、也不是巴神，而是猜球。伴随着越来越多的人加入“猜球大队”，“上天台”也变成了比赛期间的热词。“上天台”是指人们为了图乐子增添刺激，花大小不等的钱参与世界杯猜球却接二连三遭遇惨败，从而产生了“上天台”跳楼的心，当然，这里更多是一种调侃的意思。而当社交平台上被“上天台”刷屏时，西安万科便玩了一把“行为艺术”——封天台。引发了网络关注和病毒传播，为万科购房节制造出了不小的话题。

在世界杯期间，西安万科在微博上发布了一条图文并茂的长消息，向大家展示了西安万科物业“封天台”的全过程，如图7-1所示。西安万科通过这样的方式不仅考虑到了球迷们的人身安全，也是在号召球迷回归享受足球本身。当此条微博被大量转发时，“戳链接”里接入的购房节页面浏览量也大幅度上升。伴随着世界杯热门话题，西安万科成功引来了客户们的关注，并顺势推广西安万科当下举办的购房节。

图7-1 西安万科“封天台”

为了让购房节对球迷的关怀更“体贴”，西安万科还拿出自己的购房车为球迷们做“夜班车”，半夜免费护送在酒吧夜市等地的球迷回家。用“莫上天台，带你回家”的切入点再次消费“天台”热点，又一次引起了小范围的传播。

西安万科同时也将“优惠”这一理念植入到所有推广平台线。例如在其微信服务号上推出的“疯狂猜球”游戏，每天都像博彩公司一样更新比赛与赔率供粉丝们猜球玩耍。设定的奖品不仅有世界杯周边产品，还有任何人都能百分百中奖的购房节优惠券。

2.与招商银行玩跨界(www.xing528.com)

除了“封天台”的营销动作外，西安万科还联手招商银行信用卡，凭借着金融与地产领域的双重号召力，在西安掀起一波“猜球”热。借“赌球（博彩）”热潮玩“猜球”，两大领域龙头牵头各支持一支球队，带动城市参与，调动市民参与热情，拉近品牌与大众的距离，如图7-2所示。

在与招商银行信用卡的跨界同城猜球中，西安万科还将购房节优惠包装成招行信用卡用户的专享特权，尝试跨界新玩法。

图7-2 西安万科携手招商银行举行猜球活动

线上“猜球”后，除了在线下利益互推、客户互换外，还借巴西大比分输球，发出“输在巴西球迷身、痛在世界球迷眼，与其猜球对峙，不如一起享受足球”的号召，联手为西安球迷举办看球派对（即英文Party的音译），持续进行品牌营销。

案例分析

热点营销往往是如今新营销模式中不可少的一种方法，但在对热点的把握程度上却很少有企业微商能作到与众不同。案例中的西安万科不像其他的企业一样，利用比赛中的球队来作为营销点，反而抓住了“上天台”这一热点，将球迷客户们放在了第一位置，通过世界杯的热点突出了西安万科对消费者的人文关怀。

如今“跨界营销”虽已不是什么稀奇事，但地产业和金融业强强联手的案例却并不多见。跨界合作对于品牌的最大益处，是让原本毫不相干的元素相互渗透融合，给品牌一种立体感和纵深感。而可以建立“跨界”关系的不同品牌，一定是互补性而非竞争性品牌。西安万科和招商银行信用卡正是如此，其跨界合作本身就已经能引起业内关注和大众传播。在实质操作过程中，无论从资源还是传播渠道，都因“跨界”的资源共享而使营销费用大幅降低。