麦当劳公关处理危机：应对之策

麦当劳作为全球领先的快餐企业之一，曾经创造过无数的广告创意，都令许多营销人折服。在移动互联网的环境下，麦当劳同样不甘示弱，将营销的眼光放到了微博平台上。但不同于其他企业的是，麦当劳的出色之处并不在于营销推广手段，而在于其利用微博处理危机公关的方法上。麦当劳作为食品行业，常常受到来自各界食品安全的质疑，而微博就成为了其聚光灯下的主要“发言台”，麦当劳成也微博、败也微博，为广大的企业们上了多堂危机公关处理的示范课。

1.3·15危机公关经典案例

2012年3月15日，央视“3·15”晚会现场抛出麦当劳加工出售超保存期食品、家乐福将过期食品进行重新包装销售等重磅舆情。晚会开播三个小时，被曝光的品牌中，麦当劳第一个站出来回应，然后是家乐福。这两个品牌的官方微博声明被微博和互联网媒体广泛转发，至少从回应速度和态度上，已经获得媒体的响应。这也给了他们一个最大范围免费扩散反映和弱化负面影响的机会。至少，之后各大传统媒体不会是一边倒的负面曝光声音，还会给他们一个回应空间，这就是社交媒体时代的危机管理。

以麦当劳为例，其在问题（定义为问题而非危机，原因在于并非致命伤，同时远没到危机程度）被曝光后，于一个小时快速在新浪微博的官方微博上做出了第一个回应，如图2-29所示。

图2-29 麦当劳发布微博回应公关危机

之后在“@新浪财经”等众多媒体的带动下，“@麦当劳”官方微博这条信息获得了7600多次的转发量，直接一次转发覆盖的人数超过1000万。获得了在社交媒体时代的最大程度的信息传递速度和效率。也就是说，向1000万人传递了麦当劳对于问题的回应姿态。

由此，我们可以看到麦当劳这次危机处理具有如下几个特点：

①官方微博的快速回应

与其他企业官方微博需要层层申报，然后叠加到微博操作员再进行发布这种流程不同。麦当劳的官博回应可谓快，甚至抢占了最快这一关键姿态。这个冠之以“最快的”回应，给麦当劳这次的危机处理带来了最大面积的效应。更大的效应在于次日的传统媒体曝光，几乎所有的报道都会带上这个积极的反应，以及回应全文。让麦当劳的官方微博，以及麦当劳的态度同步传递。

②微博回应内容到位

麦当劳的官方微博回应，可谓微博时代最经典的微博回应之一。说其经典，是因为其措辞的精心准备，以及背后传递的多层意思，精准、老练、沉着，以及富有公关技巧。不出意外，这将成为各大公司官方微博回应问题和公关的标准体。以后估计其他的官微都会学习麦当劳，出现危机和问题的时候把这个体例进行套用并发布。

企业透过对麦当劳“3.15”危机处理显示出来的公关技巧和处理方式进行分析，找到这个时代危机蔓延的特点，以及回应的技巧和方法，作为借鉴。

2.“福喜事件”失败处理(www.xing528.com)

将时间跳转至2014年的7月20日，东方卫视曝光了一则“福喜上海工厂的工人将过期的鸡肉和牛肉重新包装并销售”的新闻。尽管这样的食品安全丑闻在国内时有发生，但这一次情况却有所不同：作为供应商的美资企业福喜，其客户均为麦当劳、百胜集团这类国际餐饮品牌。而时隔两年之久，麦当劳再一次陷入了危机公关之中，但这一次麦当劳对于危机的处理，相比起两年前的3·15事件显得差强人意。图2-30所示为本次福喜事件发生后，麦当劳发出的一份声明。

图2-30 麦当劳“福喜事件”回应微博

首发声明，从基调上表现出麦当劳“对于违法违规行为零容忍”的坚决态度，行动上则用“立即停用并封存由上海福喜提供的所有肉类食品”，表明麦当劳“食品安全是麦当劳的重中之重”的一贯立场。然而，这篇声明却没有提及政府、媒体和消费者这三大极其重要的公关对象。既没有提及配合政府调查来将自己的损失降到最低，也没有表明品牌对于媒体监督的开放态度，甚至对自己最大的公关对象群体——消费者，没有半句道歉；对食用过问题肉的消费者的赔偿如何解决的问题，只字未提。

而在事件发生后的4天，麦当劳再次发出声明，如图2-31所示，这次的声明更是成为本次危机公关中最大的败笔。

图2-31 麦当劳“福喜事件”回应微博

本段声明中，麦当劳“基于Lavin先生的承诺”决定将上海福喜换成河南福喜，把消费者们看得晕头转向“明明就是福喜出了问题，同样都是福喜公司会有什么不同？”不仅消费者看不明白，而且惹怒了政府：难道上海监管不好一家食品企业，河南就会做得更好？无意间的一个“失误”，一定不会给企业带来任何的好处。而事实证明，这样的处理方式只会惹来更大的争议，最终麦当劳还是终止了与福喜公司的合作，真正做到了与其“一刀两断”。

公关的本质是对话舆论，为品牌获取同大众沟通交流的话语权。然而，麦当劳关于此次事件的这几篇声明却由于缺乏自身鲜明的立场和责任感，在一定程度上丧失了对品牌重新树立责任的先机。

发生在麦当劳身上的这两起有关食品安全的危机公关让我们既看到了一个企业优秀化解危机的案例，又看到了一个处理不当将危机深化的案例。

案例分析

微博的出现，使得社交媒体以前所未有的方式走向历史前台，成为众多时间的见证者。企业必须考虑的是，不单单只是建个官方微博，发个声音，进行传播。更重要的是，把握与每一个利益相关者直接沟通的机会，充分利用自媒体的媒体，充分表达自我立场，化问题为转机，并提高自己品牌的“社交魅力值”，这才是社交媒体时代企业应该去“拥抱”的变化。也就是说，数字时代的品牌，必须“拥抱”变化，把握变革契机，从而充分迎接社交媒体时代。

对于餐饮行业来说，食品安全问题引发的公关危机可谓是频率最高的，如果企业没有很好地利用社交媒体平台，就会错过很多问题回应和与利益相关群体沟通的机会。有些时候，不是百口莫辩，而是善用回应时机，让百口莫辩变成积极回应。这就是公关的魅力所在，就像是外交。小到个人，中到企业，大到国家和政府，皆是如此。